Comment l’Olympique de Marseille exploite les nouvelles infrastructures VIP du Stade Vélodrome ?

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L’Olympique de Marseille et son tout nouveau Stade Vélodrome vivent un début de saison quasi parfait. Que ce soit au niveau sportif à travers les résultats à domicile ou au niveau billetterie avec un record d’affluence contre le TFC. Les voyants sont plutôt au vert côté marseillais.

C’est suite à la livraison du nouveau stade que nous avons souhaité, grâce cet article, vous présenter plus en détails tout l’aspect hospitalités VIP qui est désormais inhérent à une nouvelle infrastructure. Qui exploite ce stade ? Comment les espaces VIP ont-ils été aménagés ? Quel est le positionnement de chaque espace ? Quelle est la stratégie commerciale ?

Beaucoup de questions auxquelles nous allons tenter de répondre grâce à la visite du stade que nous avons eu l’occasion d’effectuer lors du match OM vs Bordeaux en compagnie d’Anne Maguet, Responsable Service Partenaires et Événementiel à l’OM.

Le nouveau stade Vélodrome : un outil moderne avec un potentiel de 6 000 business seats

Après 3 longues années de travaux et une inauguration en Août dernier, l’Olympique de Marseille évolue au sein d’un Vélodrome qui, de l’aveu de beaucoup, ressemble dorénavant à un vrai stade de football moderne. Au-delà de l’esthétique, ce stade répond également à une norme fixée par l’UEFA (Élite) qui lui permettra d’accueillir une demi-finale de l’EURO 2016 mais aussi de postuler pour une finale de la Ligue des Champions !

Pour Anne Maguet, « Ce nouveau stade représente une vraie opportunité pour le Club tant au niveau financier qu’au niveau de l’image. En effet, les 5 000 places Business seats permettent au Club dès cette saison d’accroître ses recettes en billetterie VIP. Mais cela permet aussi de faire des matchs de l’OM dans le nouveau Vélodrome « the place to be » pour toutes les entreprises de la région. D’ores et déjà, plus de 620 entreprises (et donc plus de 3200 VIP) se retrouvent chaque match dans les salons VIP pour suivre la rencontre, mais aussi pour faire du réseau et du Business. »

Avec ses 67.000 places dont 7,5% sont des places VIP, l’OM dispose désormais d’un outil qu’il faut exploiter commercialement. Avec l’arrivée du nouveau stade, la capacité en business seats a bondi de près de 140% et le club a dû s’adapter en conséquence avec notamment le recrutement de commerciaux. Pour les places sèches, l’Olympique de Marseille utilise sa propre billetterie (physique et en ligne) ainsi que les nombreux sites internet de vente de billets de match.

Le stade, dont le coût est estimé à 267M€, est loué par l’OM à la Ville de Marseille alors qu’il est exploité au quotidien par la société Arema. Cette dernière peut proposer des prestations tout au long de l’année, hors jour de match de l’OM.

73 loges et 8 500 m² de salons pour accueillir du BtoB voire même du BtoC !

Aujourd’hui le Vélodrome en mode « VIP » c’est :

  • 73 loges privatives allant de 16 à 30 places
  • 5 formules VIP avec des positionnements permettant de répondre à « tous les budgets »
  • Des business seats à partir de 110€ HT par match
  • 5 étages en tribune Jean Bouin dédiés aux prestations VIP
  • Une Tribune présidentielle au cœur de la tribune Jean Bouin avec une corbeille pouvant accueillir 40 VIPs++ par match (uniquement sur invitation)

Afin d’exploiter au mieux tous ces espaces et son produit RP, l’OM a réalisé un gros travail de benchmark et de modélisation marketing de son offre en échangeant notamment avec les équipes de Roland-Garros, du Stade de France ou bien du Stade Pierre Mauroy de Lille dès le mois de Septembre 2013 pour un début de commercialisation en Décembre 2013.

Un élargissement de l’offre pour répondre à une cible plus large

Avec l’élargissement de son offre (détaillée plus bas), l’OM a dû travailler sur une stratégie commerciale pour attirer plus de monde, et ce, le plus durablement possible. C’est dans cet objectif-là que le club a volontairement avancé la campagne d’abonnement VIP avec une politique tarifaire très agressive. « La direction commerciale a été étoffée dès décembre 2013 avec 3 commerciaux supplémentaires, embauchés pour travailler exclusivement sur la prospection entreprises et la commercialisation des Business seats. Après 11 mois de commercialisation, 64% des places VIP ont été commercialisées en abonnement. »

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Même si nous n’avons pas le contenu exact de cette stratégie et des différentes actions mises en place, nous avons pu échanger notamment autour d’une opération que le club a réalisé en collaboration avec La Poste durant le premier trimestre 2014. En effet, le club a opté pour ce type d’action car il permet un ciblage précis même en phase prospective : au total, près de 20 000 sociétés ont été touchées avec des retombées commerciales que le service concerné a jugé plus qu’encourageantes pour une zone géographique assez vaste. A titre d’information, ce mailing a été envoyé dans des départements tels que l’Hérault, le Vaucluse et même quelques départements des Alpes.

Cette démarche prospective était soutenue par une offre tarifaire attractive sur 3 ans :

  • 33% de remise, soit une année offerte, pour les prestations les plus onéreuses comme les loges privatives
  • 25% de remise sur les business seats d’entrée et moyenne gamme

Le bilan de cette opération est qu’à date, 86% des sociétés qui ont pris des prestations VIP ont opté pour une durée de contrat de 3 ans, ce qui assure à l’OM une durabilité et une vision à plus long terme qu’une seule et unique saison.

En plus de cette démarche prospective, l’OM a également mis à jour avec le nouveau stade son site web dédié www.omentreprises.net qui présente les prestations et les avantages de chacun des espaces ainsi que des infos diverses autour des business seats.

Présentation des différents espaces et des cibles associées

L’OM a participé activement et en collaboration très étroite avec Arema à la conceptualisation des nombreux espaces qui lui sont mis à disposition les jours de match. La liste des espaces à commercialiser vous donnera une notion du travail que peuvent mener les commerciaux pour vendre l’ensemble de ces business seats.

Pour sublimer cette stratégie dédiée aux VIPs, l’OM a développé une charte graphique « Busines Class » qui permet de valoriser les espaces mais aussi les cadeaux qui sont remis à chaque invité. Le soir de notre visite, un porte-cartes OM « Business Class » était remis à chaque invité VIP.

Plan-du-Stade

  • Les loges privatives

OM loges

C’est en quelque sorte la crème de l’offre VIP qui reflète la nouvelle identité du « Business Class » version Olympique de Marseille. Bien que cet axe ne soit pas encore développé à 100%, toutes les loges donnent accès à des salons communs qui devront à terme devenir de vrais lieux de rencontre permettant de faciliter le business entre partenaires de l’OM et entre invités.

Pour les tarifs et sur un abonnement annuel, les tarifs vont de 62.400 €HT à 225.00 €HT pour une loge business de 30 places. Sur 3 ans, les tarifs vont quant à eux de 41.600 €HT à 150.000€ HT par saison.

Si vous avez les moyens d’en acquérir une (comme Romao et Payet qui en ont une commune à l’année !), vous aurez le droit de vous assoir sur les sièges les plus confortables et les plus épais du stade. De quoi apprécier le jeu offensif de l’OM et la glacière de Marcelo Bielsa comme au cinéma !

Précision intéressante, tous les partenaires de l’OM n’ont pas forcément de loge puisque ces derniers construisent une offre « à la carte ». Quick par exemple a fait le choix de ne pas opter pour une loge préférant activer son partenariat avec l’OM autour du BtoC.

  • La table des Légendes

Avec une décoration cofinancée par Arema et l’OM, cet espace peut accueillir jusqu’à 950 personnes sur un match. La vraie particularité de cet espace, au-delà de disposer de tables nominatives, est de pouvoir y croiser des anciens joueurs de l’OM, d’échanger avec eux dans un cadre sublime avec une vue panoramique sur la pelouse du Vélodrome. Le soir du match, nous avons ainsi pu croiser Manuel Amoros, sourire aux lèvres et disponible pour échanger et pour les demandes de photos avec certains VIPs ravis de ce moment passé avec l’ancien international français.

Legendes OM Salon

Pour ce type de prestation, comptez 3.800 €HT par place et par saison pour un engagement de 3 ans.

  • Le Comptoir M

M ? Marseille et Méditerranée ! Avec une cible plus jeune que les prestations évoquées précédemment et des places allouées au 5e étage du stade, la prestation est classique pour du business seat : place, accès au salon avec un catering de type finger food. Ce salon accueille les invités à travers 3 ambiances : Lounge, Plage et une animation scénique. Lors du match OM – Bordeaux, nous avons eu le droit à des imitations de personnalités du football (Alexandre Ruiz, Deschamps, …) et il faut avouer, que malgré mon scepticisme du départ (n’étant pas forcément réceptif à ce genre d’animations), la prestation des deux jeunes animateurs était à saluer !

Comptoir M Velodrome

Nous avons eu accès durant le match à cet espace qui est au premier abord très vaste mais qui lors de la mi-temps ou lors de l’après match devient vivant et où les invités s’approprient relativement vite les différents espaces. Peut-être que le stand Ricard y est aussi pour quelque chose !

Salon Comptoir M Ricard

Concernant le prix, et pour 3 ans là-aussi, cela démarre à 2.550 €HT soit 134€ le match à la saison.

  • Le Club

C’est l’entrée de gamme VIP concernant la tribune Jean Bouin. En effet, ce salon a un positionnement assez particulier par rapport aux autres puisqu’il donne en fait le droit à des prestations payantes ; une buvette VIP en quelque sorte où l’on peut acheter sa boisson ou sa restauration dans un cadre entièrement brandé aux couleurs d’adidas et de certains portraits de joueurs olympiens ! A noter que pour les entreprises qui voudraient éviter de faire payer à leurs clients ce type de prestation, le club leur offre la possibilité via une carte prépayée d’éviter cet aspect qui fait la particularité de ce salon. Le VIP paye uniquement ce qu’il consomme !

Salon Club Adidas OM

Toujours selon Anne Maguet, « ce salon a très vite trouvé sa clientèle et nous sommes désormais full sur ce salon. Cette clientèle très marseillaise, plutôt du BtoB libéral ou du BtoC qui souhaite avoir une vue imprenable sur la pelouse, disposait antérieurement de places sèches et s’est naturellement rabattue sur Le Club. »

Les places magnifiquement placées en bord pelouse confère à cette prestation une vraie légitimé auprès de cette clientèle qui se retrouve aux abords de la tribune présidentielle et de sa corbeille.

Vue stade panoramique

A noter qu’à l’intérieur de ce salon « Le Club », les familles des joueurs disposent d’un espace privatif qui peut accueillir jusqu’à 150 personnes.

Même si plus aucune place n’est en vente, les tarifs démarraient à 1.550 €HT par match pour 3 ans, soit un prix au match de 81,57€ HT !

  • Le Pub Heineken

Lors de notre visite, le coup d’envoi approchant à grands pas, nous n’avons pas eu l’opportunité de nous rendre dans la tribune Ganay où est présent le Pub Heineken qui répond à une population légèrement plus jeune qu’en Jean Bouin, très typée Business.

Les espaces VIP se déploient sur 2000m² au total et sur 2 étages sachant qu’il y a jusqu’à 900 places commercialisées avec 2 arguments fort : un positionnement au centre et au ras de la pelouse ! L’ambiance autour du bar Heineken et du DJ permet de positionner véritablement cette prestation comme celle qui peut convenir à tous et à toutes les bourses puisque les tarifs démarrent à 1400 €HT là-aussi par match et pour 3 saisons, soit 73,68€ le match.

HEINEKEN Ganay

Lors de cette visite exclusive de tous les espaces, le sentiment qui prédomine est que l’OM dispose désormais d’un outil à la hauteur de son histoire et de ses ambitions. Également, et Anne Maguet nous l’a confié, il faut que les équipes s’approprient ce nouveau stade pour l’exploiter pleinement. Certains ajustements, notamment pour les ambiances de certains salons, sont faits match après match pour obtenir un résultat qui convienne à la fois aux entreprises ainsi qu’au club. Un beau projet dans lequel les équipes dédiées au sein du club semblent pleinement impliquées pour relever ce défi lors des matchs et des saisons à venir !

Pour ne pas gâcher le plaisir et pour clôturer la soirée, l’OM nous a offert ce soir-là un beau retournement de situation pour s’imposer face aux Girondins !

Crédit Photos © Helios images/OM

 A lire également : les coulisses marketing du match France – Suède au Stade Vélodrome 

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