[Décryptage] La LFP dévoile une nouvelle étude sur l’Expérience Stade

 

La Ligue de Football Professionnel annonçait il y a quelques semaines une hausse des affluences et des recettes aussi bien en Ligue 1 qu’en Domino’s Ligue 2 pour la saison 2016/2017.

Plus de spectateurs en cumulé sur l’ensemble de cette saison – +1,8% pour les deux ligues – avec un effet multiplicateur sur les recettes se concrétisant par une hausse de 4%. Des voyants qui sont au vert mais ne donnant aucune indication sur la perception de l’expérience stade par les spectateurs.

L’étude « Spectateurs des Stades » présentée à la presse ce lundi vient corriger et compléter ces premiers chiffres pour en apprendre davantage sur les attentes et la satisfaction des spectateurs des 40 clubs.

Second acte pour l’étude

L’étude n’en est pas à son coup d’essai puisqu’une première initiative avait été réalisée lors de la saison 2013/2014, également par Nielsen Sports à l’époque sous le nom de Repucom – afin de dresser un état des lieux de l’expérience vécue par le spectateur en France.

Cette seconde vague réalisée selon la même méthodologie permet à la Ligue de pouvoir comparer de nombreux résultats pour analyser l’impact des actions entreprises ces 3 dernières saisons. «La taille de l’échantillon est à souligner. C’est grâce à notre collaboration toujours plus dynamique entre la LFP et les 40 clubs que nous avons pu recueillir les réponses de plus de 36 000 spectateurs à travers toute la France. Un échantillon qui nous rassure sur la véracité des résultats et permet d’en tirer des apprentissages concrets.» précise Olivier Jaubert, directeur commercial et marketing de la LFP.

Précisons également que les répondants sont issus notamment de relais physiques et digitaux de la part des 40 clubs auprès de leurs abonnés et spectateurs, apportant des répondants bien engagés avec leur club.

L’animation du stade, l’axe prioritaire de la LFP

C’est l’argument qui revient sans cesse. La télévision offre désormais une expérience quasi-complète d’un match de foot. Le quasi vient justement de cette ambiance du stade difficilement transférable et palpable devant l’écran de télévision. Ce n’est pas demain que l’odeur d’un fumigène ou la sensation d’une tribune qui tremble à la suite d’un but pourront être vécu depuis son salon. Ce n’est pas l’un des scores les plus élevés apparaissant dans cette étude qui viendra le contredire

Une information qui rassure avant tout : les stades sont jugés sûrs d’après les spectateurs. Ce sont d’ailleurs les taux d’importance et satisfaction les plus élevés parmi l’ensemble de l’étude. Le sentiment général d’insécurité lié au contexte actuel ne ressort pas au travers de cette étude, preuve que les efforts entrepris pour rendre les stades et leurs abords sûrs portent leurs fruits.

En revanche, côté accessibilité, de nombreux critères ne sont pas à la hauteur des attentes des consommateurs. Les parkings et les possibilités offertes de transports en commun sont aujourd’hui de véritables points noirs dans l’expérience globale du spectateur. Les bons élèves – puisque l’étude, au-delà de sa partie générique fait également état des résultats clubs par clubs – sont sans surprise les nouveaux stades comme celui de l’Olympique Lyonnais et du LOSC. En effet, comme l’aborde Olivier Jaubert : « À ce propos, nous dépendons exclusivement des chantiers qui sont menés par les parties prenantes de la construction des stades. Les spectateurs se rendent compte des progrès fait ses dernières années mais il y a encore beaucoup de travail. Difficile pour nous quand on parle d’infrastructures. Notre rôle est d’accompagner les clubs sur les animations dans et aux abords du stade qui viennent s’immiscer au milieu de ces problématiques d’accessibilité. »

Sur ce sujet d’animation, la LFP a passé la seconde puisque les équipes travaillent actuellement sur un guide pratique à destination des clubs pour les aider à mettre en place des animations dans et en dehors du stade. Sous format d’un catalogue, il recensera plusieurs dizaines d’activations terrain « à tous les prix » proposées par 8 agences de marketing sportif. Une offre clé en main pour les clubs qui pourront piocher à leur guise les propositions. Intéressant pour de nombreux clubs qui n’ont pas toujours les ressources internes pour penser et mettre en place de nouvelles opérations.

« C’est le même schéma qu’il y a deux ans quand nous avons proposé des services liés à la mise en place et à l’habillage d’écrans géants dans les stades. Les clubs déjà bien équipés n’ont pas fait appel à nous mais avec tous les autres, nous avons pu collaborer pour élever les standards de leur système d’affichage. » relance Olivier Jaubert.

C’est dans ce cadre que s’inscrivent les « Prix LFP Expérience Stades » remis en février dernier. Ces derniers faisaient suite à un appel à projet ouvert à tous les clubs de Ligue 1 et Domino’s Ligue 2 sur la saison 2016/2017. Dans une logique de segmentation des offres, il visait à saluer les meilleures initiatives billetterie à destination des cibles prioritaires que sont les familles, les étudiants et les femmes, afin d’améliorer leur expérience spectateur. Le Stade Rennais avec son opération « Challenge étudiant », le RC Strasbourg et son activation « Femmes de foot » ou encore le Stade de Reims et son « Tribu SDR » ont fait partie des 5 lauréats.

La restauration, un enjeu pour le pays de la gastronomie

Second chantier pour la Ligue et ses 40 clubs : comment proposer une offre de restauration en stade digne d’un pays fier de sa renommée gastronomique ? Un challenge de taille pour lequel de nombreux paramètres rentrent en compte : de la configuration du stade et des points de vente à la diversité de l’offre aux abords du stade en passant bien évidemment par la qualité de la nourriture proposée. Le graphique ci-dessous l’illustre précisément : la qualité, la rapidité, la diversité ou encore le prix sont autant de critères importants dont la satisfaction des spectateurs n’est pas au rendez-vous.

Olivier Jaubert, fraichement arrivé au sein de la Ligue n’y va pas par 4 chemins: « En termes de restauration, rien n’est au niveau de ce que nous souhaitons délivrer aujourd’hui. Ce qui ne serait véritablement pas un sujet dans les autre championnats étrangers en est un pour les spectateurs français. C’est pourquoi, nous avons lancé un programme auprès des 40 clubs visant l’amélioration de leur offre restauration. Un audit est déjà en cours de réalisation avec la société Gira Conseil afin de leur proposer ensuite un plan individualisé. La globalisation ne marche pas, les clubs sont trop différents les uns des autres en termes de structure, d’organisation ou encore de budgets. Il est important de comparer ce qui est comparable pour mettre en place les solutions adéquates à chaque typologie de clubs.»

Expérience VIP Parc OL 2016

Cette stratégie vise notamment dans un premier temps à disposer des chiffres plus précis en termes de restauration. Alors que les clubs sont bien outillés pour fournir des données segmentées sur leur billetterie, il est plus rare qu’il dispose d’autant de granularité à propos de leur restauration. « Cette nouvelle saison sera la première au cours de laquelle nous pourrons suivre match par match les chiffres de chaque club.» précise Olivier Jaubert.

En pleine saison actuelle de festivals de musique, il serait également intéressant pour la LFP de jeter un oeil de ce côté. Bien que les affluences ne soient pas forcément comparables – encore que, selon les clubs -, leur organisation et initiatives de ces dernières années méritent d’y prêter une attention toute particulière dans l’amélioration de l’expérience festival. Rapidité, accessibilité et diversité de l’offre sont aujourd’hui des points forts de certains festivals comme le Sonar Festival organisé chaque année à Barcelone et rassemblant plus de milliers de spectateurs.

La technologie n’est pas tant au coeur des discussions

Dernier apprentissage de l’étude « Spectateurs des Stades ». Bien que l’importance et la satisfaction sont en nette augmentation pour les critères d’accès au réseau téléphonique et internet, ils demeurent encore très loin de critères comme la sonorisation du stade et ses écrans géants. Une information à prendre en compte alors qu’on semble assister aujourd’hui à une course tout azimuts aux stades connectés. Quand les consommateurs-spectateurs prennent la parole, le score n’est pas forcément celui auquel on s’attend.

Les principales slides de l’étude LFP « Spectateurs des Stades » sont disponibles par ici.

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