André Richelieu : « Le Qatar est un outsider en puissance qui organisera d’autres compétitions »

Depuis quelques années, le Qatar s’impose comme une place forte du sport mondial. En France, le Qatar s’implique dans le PSG via Qatar Sports Investments et via la toute nouvelle chaîne premium de sport beIN SPORT (Al Jazeera). Côté évènements sportifs, le Qatar organisera la Coupe du Monde de football en 2022. André Richelieu, Professeur titulaire de marketing du sport à l’Université Laval au Québec revient sur le phénomène Qatar et la place qu’il occupe sur la planète sport.

« À mon avis, le Qatar cherche à devenir un joueur majeur dans l’industrie du sport à l’échelle mondiale. À l’ère du sport business, le Qatar est très actif dans l’organisation d’évènements sportifs, mais aussi de conférences internationales axées sur le sport. Le Qatar me semble viser un rôle de plaque-tournante du sport dans les pays émergents. »

« D’une part, le Qatar a les moyens de ses ambitions. D’autre part, les promoteurs d’évènements sportifs internationaux (Formule 1, Coupe du Monde de Soccer, JO, etc.) se tournent de plus en plus vers les pays émergents afin de profiter des opportunités commerciales qui s’y profilent grâce, notamment à une classe moyenne en expansion et une population en générale très jeune. »

Le Qatar va t-il trop vite ?

« Le Qatar va vite, oui, mais ce qu’il a à offrir représente de la musique aux oreilles de nombreux décideurs sportifs internationaux, à mon avis. Et cela va aller crescendo dans la mesure où le pays est engagé dans une stratégie de relations publiques internationales qui pourrait l’aider à séduire les sceptiques. En un mot, le Qatar est un outsider en puissance qui organisera d’autres compétitions internationales d’ici la Coupe du Monde de football, ainsi qu’au-delà. »

Avec le rayonnement international du sport, le Qatar semble vouloir se servir du sport comme un outil de relations publiques. « En effet, le sport peut parfois servir d’outil de relations publiques, un catalyseur d’image positive qui s’inscrit très bien dans une stratégie de « place branding ». Les Émirats l’ont fait auparavant avec un succès certain; le Qatar suit une route similaire. Avec le sport, il est possible d’altérer positivement l’image d’un pays qui a longtemps été victime de stéréotypes : nous avons mentionné les pays du Golfe, mais pensons également à des états comme l’Afrique du Sud (violences), Singapour (image très conservatrice), qui se sont servis de la tribune du sport pour se construire ou se refaire une image. Le marketing du sport et le « place branding » peuvent faire bon ménage à condition qu’il y ait une vision à long terme dans la démarche. Autrement, on se retrouve avec un fiasco en termes de gestion des infrastructures, comme en Afrique du Sud. »

 

L’arrivée de beIN SPORT en France et aux USA

« Dans le contexte du « sportainment » (fusion du sport et du divertissement : Desbordes et Richelieu, 2012), les grandes compagnies de média et de divertissement ont besoin du contenu sportif pour rentabiliser leurs différents plateformes écrites et électroniques. Plus elles couvrent de territoire, plus elles rejoignent de consommateurs et plus ça leur est profitable.« 

« N’oublions pas non plus que s’il existe des sports à rayonnement mondial, tels le soccer et le basket-ball, la majorité des sports demeurent régionaux ou pan-régionaux, avec leurs vedettes et clientèles-cibles spécifiques. À l’aide d’une plateforme mondiale, une entreprise comme Al Jazeera peut s’implanter dans différents marchés avec succès grâce à une stratégie de « glocalisation » qui consiste à interpeller les cordes sensibles des amateurs de sport locaux / régionaux avec un contenu qui leur est spécifiquement adapté. »

 

« Par ailleurs, à l’instar de ce qu’ont réalisé les Émirats en Europe, je ne serais pas du tout surpris que des entrepreneurs d’autres pays qui en ont les moyens, notamment les états du Golfe, la Russie, certains pays d’Asie… deviennent propriétaires d’équipes sportives en Amérique du Nord d’ici 5 à 10 ans. Cela constituerait la consécration pour ces nations émergentes en tant qu’acteurs de premier plan de l’industrie du sport à l’échelle planétaire. 


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