Interview : François Vasseur, Responsable Marque et Promotion – FFF

A l’aube de la Coupe du Monde 2014 et l’EURO 2016 dans le sillage, la Fédération Française de Football, depuis 2010, a initié une nouvelle stratégie marketing basée sur la promotion de la marque FFF et ses produits, l’optimisation de la visibilité de ses partenaires et la création d’une proximité avec son public. Entretien avec François Vasseur, Responsable Marque et Promotion à la FFF.

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Sportbuzzbusiness : A l’approche de l’EURO 2016, quels sont les enjeux stratégiques pour la Fédération Française de Football ?

François Vasseur : Avant toute chose, il convient de rappeler l’enjeu sportif, essentiel, qui guide l’action de la FFF en toutes circonstances : permettre à chacun de jouer. Ensuite, pour répondre à votre question, le service Marque et Promotion doit répondre à des problématiques d’ordre économique, de rayonnement à l’international et enfin d’image et de valeurs. L’objectif consiste à créer de la valeur, notamment pour les partenaires, tout en affirmant nos valeurs. Deux leviers principaux y répondent : la promotion de la marque FFF et ses produits (l’Équipe de France A, les Féminines, la Coupe de France et les autres compétitions), et la création d’une proximité avec notre public.

SBB : Vous évoquez la valeur due aux partenaires…

François Vasseur : Oui. Depuis 2010, la FFF a choisi de limiter leur nombre en passant de 22 à 12 partenaires. Nous avons également travaillé pour leur donner plus de visibilité et leur garantir une exclusivité sectorielle. D’un point de vue « branding », les stades sont désormais habillés aux couleurs des Équipes de France sur des modèles de « stadium dressing » les plus élevés comme l’UEFA Champions League. Nous sommes montés très nettement en gamme avec une identité visuelle Équipe de France de haut standing qui permet de mettre en valeur la marque Bleu. Nous avons aussi développé notre marque à l’international.

SBB : Comment avez-vous garanti une meilleure visibilité aux partenaires ?

François Vasseur : Auparavant, avec les partenaires de la FFF, ceux du Stade de France et de Sportive (ndlr : ancienne régie marketing de la Fédération), on pouvait voir jusqu’à 30 marques sur un match de l’Équipe de France, sans exclusivité sectorielle pour nos partenaires. Le dispositif « panneaux » ne leur garantissait pas une visibilité optimale. Désormais, seules nos 12 marques partenaires sont visibles sur les panneaux LED du Stade de France, ce qui leur garantit une visibilité TV très importante. Par ailleurs, chaque marque est partenaire d’un ou plusieurs « produits phares FFF » (Équipe de France A, Équipe de France Féminine, Coupe de France et soutient le Football Amateur à travers des événements et compétitions comme la Rentrée du Foot, le Beach Soccer…

SBB : Le meilleur exemple de valorisation grâce au « stadium dressing » n’est-il pas la Coupe de France ?

François Vasseur : Oui, cette belle épreuve est le meilleur exemple d’immersion, que ce soit pour les spectateurs ou les téléspectateurs. Le niveau d’habillage graphique des stades est le même des 32èmes jusqu’aux demi-finales, et nous prenons soins de maintenir le niveau d’exigence avec, notamment, des espaces privilégiés pour nos partenaires.

SBB : Comment organisez-vous la promotion de la marque FFF à l’international ?

François Vasseur : Elle s’opère principalement via les diffuseurs TV. Les matches éliminatoires des Bleus pour le Mondial 2014 sont retransmis sur les cinq continents et dans plus de 200 pays. Depuis 2010, nous produisons des contenus additionnels pour le signal international avant, pendant et après le match. La finale de la Coupe de France a été quant à elle diffusée dans 190 pays.

SBB : En termes de proximité avec le public, des actions spécifiques ont-elles été engagées ?

François Vasseur : Les rencontres face à l’Allemagne, la Géorgie et l’Espagne ont marqué un regain d’intérêt populaire autour des Bleus. Nous avons essayé de capitaliser sur ce contexte plus favorable pour créer une ferveur chez les fans et les inciter à s’engager. Un dispositif innovant et participatif a été mis en œuvre, non seulement pour remplir les stades mais surtout pour susciter l’engouement de tous les supporters autour des Tricolores.

SBB : C’est-à-dire ?

François Vasseur : Un match ne se limite pas aux 90 minutes réglementaires, il ne se conçoit plus uniquement en termes de prix ou de billetterie, même si les objectifs « business » restent importants. Il faut de l’émotion avant et après. Nous voulons permettre aux fans de vivre une expérience particulière à chaque rencontre, en leur offrant des exclusivités, en individualisant notre relation. De la même façon, chaque match doit s’inscrire dans une série, comme les épisodes d’un grand feuilleton, en l’occurrence celui du Mondial 2014 et, demain, de l’Euro 2016.

SBB : Plus concrètement, comment nourrissez-vous cette expérience « fan » ?

François Vasseur : Nous ciblons les personnes directement impliquées par le match et les spectateurs venus y assister, avec une attention particulière pour les familles et les fans. Un premier mail est envoyé à toutes les personnes ayant acheté un billet en ligne pour les remercier. Puis une newsletter le jour de la conférence de presse de Didier Deschamps pour l’annonce des joueurs. Cela nous permet d’offrir un contenu personnalisé avec des informations privilégiées sur les joueurs, leurs parcours, etc. Enfin, à J-1, un dernier mail avec des informations coulisses, et surtout des conseils pratiques (météo, trajet transports) et le programme complet de la soirée.

SBB : Qu’en est-il au niveau des animations au stade ?

François Vasseur : Elles sont multiples : 6 maillots géants rétro-éclairés sur le parvis, des murs des encouragements à proximité des entrées, un programme exclusif « Early Members » qui récompense les supporteurs arrivant tôt au stade (certains spectateurs assistent à l’échauffement au bord de la pelouse, d’autres suivent le match en loge ou gagnent des maillots dédicacés), sans oublier le « Photo call » et l’opération Fan’O Maton. Sur le terrain, un DJ est chargé de « chauffer » le public avant le coup d’envoi. Enfin, pour faire vivre le match de l’intérieur à ceux qui ne peuvent être présents, nous avons créé le « Live Coulisse » sur notre site web (fff.fr) avec du contenu exclusif comme l’arrivée des joueurs au stade, la visite du vestiaire, etc.

SBB : Comment mesurez-vous l’efficacité de ce dispositif ?

François Vasseur : Par la billetterie d’abord. Puis par les taux d’engagement des fans sur les réseaux sociaux et l’évolution des followers. Dans un contexte de matches à enjeu, nous avons dépassé le million de fans sur la page Facebook Équipe de France et les 20 000 followers sur le compte Twitter FFF. Toutefois, mesurer précisément l’efficacité est difficile car une image de marque se construit et se peaufine dans la durée. C’est un travail de long haleine mais nous sommes sur la bonne voie. On sent une réelle satisfaction des fans. La note d’image de l’Équipe de France connaît une progression de 35 % depuis la prise de fonction de Didier Deschamps.

SBB : Quels les messages souhaitez-vous faire passer grâce au dispositif « Tous Fans des Bleus » ?

François Vasseur : Nous souhaitons mettre l’accent sur l’amour du maillot. L’Équipe de France ce n’est pas seulement les 11 joueurs sur le terrain, les 80 000 personnes au stade et les fans devant la TV. Cela concerne tous les Français. Le football est le sport le plus populaire, cette équipe est notre image et notre identité. Nous voulons fédérer les gens derrière elle, créer une vraie communauté. 

SBB : Peu de supporteurs français étaient présents à l’Euro 2012. Quels sont vos objectifs pour la Coupe du Monde au Brésil ?

François Vasseur : C’est un sujet récurrent. Des packages ont été initiés à l’occasion du voyage en Italie en novembre. Nous offrons à nos clients le confort nécessaire pour passer un agréable moment, le billet du match étant même offert. Notre objectif est de mettre en place ce dispositif au Brésil pour quelque 5 000 supporteurs. 

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