Interview : Richard Dacoury & Noémie Livain – Coca-Cola France

 

Il y a une dizaine de jours, le Trophée de la Coupe du Monde de Football débarquait en France, à Paris et Reims, pour 2 dates du Trophy Tour by Coca-Cola.

Nous avons pu tester ce dispositif qui permet aux fans d’approcher le trophée et qui sonne le début des activations Coca-Cola autour de son partenariat avec la FIFA et la Coupe du Monde 2018.

En plus de pouvoir vivre les quelques minutes d’émotions et de frissons offertes par la marque de soda, nous avons pu rencontrer l’ancienne star du basket français Richard Dacoury, désormais consultant communication corporate chez le géant américain ainsi que Noémie Livain, senior brand manager.

SportBuzzBusiness.fr : Ce Trophy Tour, c’est une activation importante pour Coca-Cola ?
Richard Dacoury :
Le Trophy Tour est un asset exclusif Coca-Cola avec la FIFA. Nous sommes la seule marque à pouvoir capitaliser sur la venue du trophée de la Coupe du Monde. C’est un évènement qui est mondial puisque dans le cadre de cette expérience, le trophée voyage dans 51 pays et près 90 dates. Depuis sa création, il a permis de faire bouger 3 millions de fans de foot à travers le monde.

« Faire de cet évènement une promotion à la fois du foot et de la marque d’une manière complètement associée. »

SBB : Le choix de la France était une évidence ?
Noémie Livain :
Généralement les nations qui ont gagné le trophée le font revenir chez elles mais il n’y a pas de règle particulière. il va de pays en pays dans toutes les régions, Moyen-Orient, Asie, ….

RD : Depuis son existence, le trophée a visité 131 pays sur les 210 pays faisant partie de la FIFA. Après, il y a des contraintes qui nous imposent de ne pas aller dans certains pays mais l’objectif de la FIFA et de Coca-Cola est de faire de cet évènement une promotion à la fois du foot et de la marque d’une manière complètement associée. Il faut savoir que Coca-Cola est partenaire de la FIFA depuis 1974 et de la Coupe du Monde depuis 1976.

SBB : Quelles sont les attentes de la marque avec ce Trophy tour ?
RD :
Nous sommes sur des dimensions d’image de marque. Coca-Cola est une marque inclusive qui a pour vocation de rassembler et de partager des moments de passion intense qui touchent le grand public et nos consommateurs évidemment. C’est quelque part une évidence pour Coca-Cola de créer un évènement, un dispositif, qui va pouvoir permettre à un nombre important de français de revivre et de se replonger dans les émotions de 1998 et de revivre cette pièce populaire dans toute sa dimension émotionnelle.

SBB : Une partie des jeunes d’aujourd’hui n’ont pas connu 98, comment l’abordez-vous ?
NL :
Le but est de faire revivre les émotions à tous les français même si certains ne l’ont pas connu. Cette dimension intergénérationnelle est très importante.

RD : Marcel Desailly qui a découvert en tant qu’ambassadeur de la FIFA le trophée de la Coupe du Monde était vraiment ému car il se replongeait dans cette liesse, dans les émotions qu’il a vécu. Et il nous disait à quel point c’est génial que les gens puissent venir en famille, avec leur enfants qui ne l’ont pas vécu mais qui ont entendu parler de ces émotions à l’époque. Les parents vont pouvoir raconter à leurs enfants.

SBB : Donc au final tout le monde participe ?
RD :
Oui, Il y a des anciens, des jeunes… On les voit ressortir avec le sourire, très contents de cette expérience. Des fois, on sous-estime justement l’impact de cette victoire 20 ans après.  On se rend compte que c’est encore très présent dans l’esprit des gens.

NL : Les ados d’aujourd’hui s’identifient comme la génération qui n’a pas connu 98 et ils le vivent comme un manque. Donc c’est vraiment l’occasion de le vivre tous ensemble.

SBB : Cela colle donc bien a l’ADN de la marque que vous nous expliquiez…
RD :
Coca-Cola est la marque qui permet de créer ce lien entre les générations, les époques. Hier, aujourd’hui et même demain avec 2018 qui arrive à grand pas. Car c’est un héritage de 98 qui va se mettre sur l’équipe de France de 2018 pour laquelle il y a une énorme attente et que l’on va supporter.

SBB : Quelles autres actions avez-vous prévu en parallèle ?
NL :
Nous avons proposé à nos consommateurs en magasin de gagner des places dans l’avion qui a atterri à Paris en provenance de Naples (l’étape précédente). Une centaine de personnes sont également venues en fast pass pour profiter de l’expérience sans faire la queue.

RD : Et en amont, nous avons proposé une sorte de mini championnat, une mini compétition qui a permis à 12 villes représentant 12 régions françaises d’exprimer leur passion, leur amour pour leur ville et pour le football. Un jeu qui a recueilli plus de 64 000 votes et qui a vu Reims s’imposer.

« Cela va monter crescendo à l’approche de la compétition »

SBB : Après le Trophy Tour, quelle est la suite ?
NL
: Le plan est bâti autour de la Coupe du Monde, avec une véritable montée en excitation au fur et à mesure avec un pic qui arrive la semaine avant le début de la coupe du monde. Jusqu’au mois de mai, nous allons surtout activer en magasin avec des promotions pour gagner des places en Russie.

Et à partir de mai, on va commencer à prendre la parole et commencer à parler du partenariat avec l’Equipe de France aussi sachant qu’il y a les derniers matchs de préparation entre le 28 mai et le 7 juin. On va commencer à prendre la parole en télévision, en affichage,… la phase média arrivera à ce moment là. Ensuite l’enjeu et la compétition prennent le pas sur la communication de la marque.

SBB : Pendant la compétition il y aura-t-il des dispositifs spéciaux, notamment pour voir les matchs ?
NL :
C’est en discussion mais pas pour le moment… Il y a une difficulté avec les horaires qui ne sont pas les plus faciles.

RD : On l’avait fait il y a 4 ans sur le parvis de l’hôtel de ville. Cette année on n’aura pas de Fan Zone mais il y a une phase de réflexion. On réfléchit également avec les salles de cinéma pour projeter les matchs. Car nous pouvons le proposer en tant que partenaire de la FIFA.

 

Vous l’aurez compris, nous suivront attentivement les prochaines semaines pour voir ce que Coca et les autres sponsors de la Coupe du Monde 2018 nous réservent.

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