Un contrat de Naming record pour Scotiabank avec l’Arena des Maple Leafs et des Raptors de Toronto !

 

Hier, Maple Leafs Sports and Entertainment (MLSE) a annoncé la signature d’un nouveau contrat de Naming pour l’Arena accueillant la franchise NHL et NBA de Toronto. Après le Air Canada Center, place à la Scotiabank Arena à partir de juillet 2018.

Un Naming à 533M€ sur 20 ans ?

Conclu pour une durée de 20 ans, ce nouveau contrat de Naming (qui va au-delà) deviendrait le plus important dans l’histoire du sport professionnel nord-américain puisque le deal serait de quelques 800 millions de dollars Canadiens (environ 533M€) selon le média TSN. Par an, le contrat avoisinerait donc les 26,65 millions d’euros. 

« Scotiabank a déboursé davantage pour les droits de Naming à Toronto que ce qui s’est fait aux USA jusqu’à maintenant. »

« Il y a eu, sans contredit, une surenchère pour les droits de « naming », on parle de huit offres sérieuses pour remplacer Air Canada » nous précise André Richelieu, Professeur Expert en Marketing du Sport l’ESG-UQAM de Montréal. « Même si elle en a les moyens, Scotiabank a payé un premium qui, dans le contexte canadien, même spécifiquement torontois et ontarien, est trop élevé : Scotiabank a déboursé davantage pour les droits de Naming à Toronto que ce qui s’est fait aux USA jusqu’à maintenant. » Comme le rappelle le média RDS, Air Canada verserait actuellement environ 4M$ CAD. Pour rappel, la compagnie aérienne donnait son nom depuis 1999. En France, AccorHotels verse 41,5M€ sur dix ans pour le Naming de l’AccorHotels Arena de Paris Bercy (Naming + prestations).

« Scotiabank espère se différencier surtout sur le marché canadien des institutions financières, qui est très compétitif. »

« Le sport permet de rejoindre une audience captive considérable dans un marché de consommation qui, autrement, est très fragmenté » ajoute André Richelieu. « Scotiabank veut renforcer ses liens avec le milieu du sport, du divertissement – la banque est déjà impliquée avec les cinémas Cineplex au Canada – où le lien émotionnel est très fort et, par le fait même, élargir sa clientèle. En cristallisant son positionnement dans le sport et le divertissement, Scotiabank espère se différencier surtout sur le marché canadien des institutions financières, qui est très compétitif. Scotiabank est un joueur relativement mineur aux USA. Il sera intéressant de voir ce que Scotiabank fera pour activer sa marque et rentabiliser son investissement dans un marché canadien qui est dix fois plus petit que celui des États-Unis »

Précisons que la banque a été accompagné dans ses négociations avec MLSE par MKTG Canada. A la suite du changement de Naming l’été prochain, Air Canada restera la compagnie aérienne officielle des Maple Leafs et des Raptors.

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