Face à la baisse des ventes, Nike cède à Amazon

2017 est une grande année pour Amazon. À peine deux semaines après avoir annoncé le rachat des supermarchés Whole Foods Market pour la modique somme de 12 milliards d’euros, le géant de la vente en ligne met la main sur Nike. La marque de sport va commencer à vendre ses produits sur Amazon après avoir résisté pendant des années. La raison ? Une baisse continue de ses ventes couplée à la concurrence féroce : Adidas reprend du poil de la bête, tandis que de nouveaux entrants tels que Under Armour gagnent du terrain.

Nike confrontée à la baisse de ses ventes

Juste après avoir fait l’acquisition des supermarchés Whole Foods Market, Amazon a annoncé un accord de distribution avec Nike. Après des années de refus, l’équipementier va commencer à vendre ses produits sur amazon.com en raison d’une baisse continue de ses ventes. Le PDG du Groupe Mark Parker a cependant précisé qu’il s’agissait d’une “expérience pilote” et qu’un nombre limité de produits moyenne gamme allait être vendu sur le site à titre d’essai. Cette mesure fait partie de la nouvelle stratégie mise en place par Nike, impliquant la suppression de 2% de ses effectifs et la réduction de 25% de son portefeuille.

Une stratégie qui combat les contrefaçons

Ce nouveau contrat prévoit qu’Amazon mette fin à la commercialisation des produits Nike contrefaits sur sa plateforme, et n’accepte plus les ventes effectuées par des intermédiaires. Le Groupe en ligne a déjà contacté ces vendeurs tiers pour les informer qu’ils seront dans l’incapacité de vendre des produits Nike à partir du 13 juillet. Pour les personnes souhaitant investir sur les actions Nike, les CFD à risque limité sur cette valeur sont à surveiller de près.

Nike reprend le contrôle de son image en ligne

Jusqu’à aujourd’hui Nike refusait de vendre des produits sur Amazon, tout en acceptant que d’autres détaillants le fassent. Avec cet accord, la marque va reprendre le contrôle sur son image en ligne, et accéder à son public cible, les “millenials”, à savoir la génération des 17-34 ans. Ces derniers sont des utilisateurs avides d’Amazon, qui est leur plateforme d’achat favorite.

L’action Nike boostée par l’accord avec Amazon

Le cours de l’action Nike Inc (NYSE:NKE) continue sa hausse après avoir fait trembler Wall Street le 29 janvier en raison d’un bond spectaculaire. Si l’action du Groupe a reculé de 14% depuis le début de l’année 2017, Morgan Stanley est optimiste quant à l’avenir de l’équipementier : le 20 juillet, l’agence de notation a relevé sa recommandation de “neutre” à “surpondérer”. L’objectif de cours de Nike passe ainsi de 54 dollars à 68 dollars.

L’histoire se répète pour les grandes marques

Dans les années 1970, les supermarchés se développaient et tentaient par tous les moyens de proposer un grand nombre de produits de grandes marques. Cela stimulait leur pouvoir d’attraction tout en leur permettant de proposer des prix discount. De leur côté, les marques ont essayé en vain de conserver leurs réseaux de distribution qui leur permettaient d’empocher des marges plus élevées. Aujourd’hui, l’histoire se répète avec les sites internet de e-commerce comme Amazon contre lesquels les réseaux de distribution traditionnels ne peuvent lutter.

 

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