Après une première réussie lors de l’Euro 2016 de football en France, adidas France a décidé de reproduire une Newsroom pour les Championnats du Monde de Handball 2017. Retour sur cette « best practice » que de nombreux sponsors se doivent de mettre en place.
La Newsroom regroupe les équipes digitales d’adidas France dans un espace visant à faciliter les interactions entre la marque et son public en quasi temps réel. « Un dispositif qui repose sur 3 piliers » comme nous le précise son responsable Benoît Mesnard d’adidas Group France.
1 – Les Média sociaux avec l’anticipation et la création de contenus mais également l’étude des métrics qui en découlent
2 – Les relations publiques
3 – L’influence et l’open source. Ou comment travailler avec des tierces personnes pour atteindre plus de monde.
Un espace ouvert
Pour cette newsroom, adidas avait décidé d’installer au cœur de l’événement, au sein de l’AccorHotels Arena. Une mise en place qui a été grandement facilitée par le comité d’organisation qui n’a pas hésité une seconde à offrir cet espace à la marque mais également aux autres partenaires du Championnat du Monde mais également par l’agence Lafourmi qui a accompagné la marque tout au long du process tant sur la partie créative que logistique.
Un lieu ouvert qui a accueilli près de 25 community managers de différentes marques lors du match d’ouverture de la compétition.
Un espace dédié à la créativité
Comme la marque le martèle dans ses campagnes depuis quelques mois, la newsroom est ici pour favoriser la création de contenus à travers deux grands axes majeurs.
Tout d’abord se démarquer dans le contenu en lui même par la créativité. Comme par exemple avec les vidéos sur lesquelles des effets spéciaux sont rajoutés, ambiance Dragon Ball, super héros, Comics, Cartoon… Un style entr’aperçu du côté de l’Olympique de Marseille avec #OMfx. Un Content qui entre totalement dans le ton de la marque et son claim « Here To Create ». Une efficacité qui dépend également de la vitesse de réaction pour diffuser un montage.
Pour se faire, adidas a accueilli dans son espace, ses équipes créatives (agence LAFOURMI) mais également une équipe de production (agence « When We Were Kids »).
L’action de Thierry Omeyer (passe décisive involontaire à Luc Abalo à l’aide de la barre transversale du but adverse) a d’ailleurs battu tous les records de reach organique sur les plateformes d’adidas France et qui a largement contribué aux plus de 5 millions de vidéos vues sur les réseaux sociaux et les plus de 18 millions de contacts. Des chiffres datant de la fin de la phase de groupe qui validaient déjà la réussite du dispositif.
Pour garantir cette réactivité qui fonctionne si bien sur les réseaux sociaux, la newsroom s’est dotée de véritables outils. Pour accéder à l’ensemble des contenus disponibles, la marque allemande a pu profiter de son partenariat mis en place avec beIN SPORTS. Le diffuseur met à disposition tous ses rushs, mais pas que. beIN laisse également adidas mettre en place ses propres équipes de production aux bords du terrain.
Le tout se retrouve sur un cloud disponible en live pour les équipes créatives qui peuvent commencer à travailler le contenu avant même la fin du match.
Une relation gagnant-gagnant qui a fait ses preuves et soutenue par des partenaires techniques comme Newsbridge en charge du cloud.
Une réactivité largement anticipée
Et si tout est pensé pour que les créatifs puissent s’exprimer au mieux, il ne faut pas oublier que tout a été planifié avec l’agence Lafourmi, y compris en termes de contenus. Comme nous le précise Benoît Mesnard, « un travail de 6 mois a été fait en amont pour pouvoir prévoir tous les scenarios possibles et permettre aux équipes de réagir au plus vite. »
Une dimension que l’on oublie souvent mais qu’il est primordial de rappeler. Avec 10 personnes de chez adidas France, la newsroom de Bercy reste le plus gros dispositif mis en place à ce jour.
La Coupe Du Monde de Football 2018 devrait permettre à la marque d’étendre encore un peu plus cette pratique. Car même si la marque aux trois bandes effectuera son bilan dans les prochaines semaines, la volonté de faire bouger les lignes du marché semble déjà en route.
Pour résumer, ce dispositif permet à la marque d’amener un contenu plus réactif mais surtout plus qualitatif aux consommateurs. De quoi sortir d’une certaine routine de contenus éphémères n’apportant que très peu de plus value et qui au final, n’apporte que peu à la marque une fois le consommateur en magasin face à des produits. Cependant, « il est très difficile d’établir des métrics sur l’impact d’un tel dispositif sur les ventes. Cela reste un travail fondamental sur l’image de marque » ajoute Benoît Mesnard.
Nous vous laissons avec quelques contenus que nous avons pu apprécier pendant la compétition.
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