Football – La bataille des équipementiers se joue également sur Twitter et Instagram (Rapport Brandwatch)

 

La société Brandwatch Analytics a publié il y a quelques semaines une étude mettant en lumière la visibilité des clubs de football et de leurs sponsors sur Twitter et Instagram. De quoi déterminer quel équipementier a généré le plus de visibilité et, en fonction de l’investissement, lequel d’entre eux a potentiellement le meilleur ratio prix/visibilité.

Fin 2017, un premier rapport, statuant sur la visibilité des marques de sport comparées aux plus grandes marques mondiales, démontrait la bonne visibilité des marques de sport sur Twitter et Instagram.

Grâce à son outil de détection de logo, Brandwatch Image Insights, la plateforme a cette fois-ci centré son étude sur les quatre équipementiers majeurs que sont adidas, Nike, Puma et Under Armour. Certains clubs comme Liverpool (New Balance) ou Swansea (Joma) n’apparaissent pas dans les résultats. D’autres clubs, comme le Borussia Dortmund (Puma), n’ont pas pu être analysés car l’investissement de la marque n’a pas été jugé fiable.

Manchester United FC – le club le plus visible sur Twitter et Instagram

Sur la période étudiée (180 jours entre le 16 juin et le 12 décembre 2017), le club mancunien est loin devant au classement du nombre d’images publiées à l’effigie du club et de son sponsor (Adidas). Le Real Madrid est deuxième et le Paris Saint-Germain troisième. 

Des clubs majeurs comme Manchester City FC (9ème) et la Juventus FC (10ème) sont assez éloignés des équipes avec lesquelles ils rivalisent sportivement en Ligue des Champions. À l’inverse, le Milan AC s’empare de la 8ème place, en ne jouant que la Ligue Europa.

A noter que ce classement comprend 9 des 10 clubs les plus puissants du football, présentés par le cabinet Brand Finance (Liverpool FC ne faisant pas partie de ce classement).

De manière à affiner cette analyse, Brandwatch a tenu à diviser ce taux d’images publiées en ligne par la valeur du contrat de sponsoring. Grâce à cela, la plateforme a déterminé lequel de ces contrats est le plus profitable concernant la visibilité sur Twitter et Instagram.

Puma et Leicester en tête du classement du meilleur « retour sur investissement » en terme de visibilité

Avec un coût très bas de 2,60 £ (2,9€) par image publiée, les Foxes représenteraient le meilleur retour sur investissement pour un équipementier sur Twitter et Instagram. Une aubaine donc pour Puma.

Une nouvelle fois, le Paris Saint-Germain (2ème) fait partie du trio de tête, complété par Arsenal FC. Pour ce classement, la société a estimé les différents contrats équipementier des équipes. Le deal Puma/Leicester est ainsi estimé à 1M de livres par an quand celui du PSG avec Nike est estimé à 19M£.

Puma maximise sa visibilité sur les maillots avec plusieurs logos présents

Puma classe deux de ses équipes sur le podium. En plus d’être présent sur la face avant des maillots comme chaque équipementier, le logo Puma est également présent sur les manches des joueurs au niveau des épaules, ce qui permet d’accroître considérablement la visibilité de la marque. De plus la marque bénéficie (notamment dans le championnat anglais) d’entraîneurs portant les vestes prévues par l’équipementier lors des matchs. 

Pour augmenter la visibilité de l’équipementier, la manière dont les clubs gèrent leurs réseaux sociaux est également fondamentale et clé. Arsenal par exemple utilise de nombreux GIF pour célébrer les buts lors des matchs. Des visuels qui comprennent bien souvent le logo de Puma. 

Les Superstars font exploser les résultats de leur club et de leur équipementier

Comme une évidence, il est désormais inimaginable d’évoquer l’exposition médiatique sans parler des superstars du football. Brandwatch a tenu à démontrer l’importance des trois superstars Cristiano Ronaldo, Lionel Messi et Neymar. 

À indémnités sponsoring équivalentes (14,1M£ dans l’étude Brandwatch), Lionel Messi offrirait un rendement beaucoup plus élevé pour adidas que Cristiano Ronaldo pour Nike. Deux fois plus de photos sont partagées concernant l’argentin, réduisant le coût par image et permettant à l’entreprise allemande de générer un meilleur coût par image.

Lors de l’arrivée de Neymar au Paris Saint-Germain, Nike est inclus dans la photo montrant le Brésilien avec le maillot du club francilien. Le jour du transfert, 142 images étaient générées par minute (2,3 par seconde).

Comme nous le montre le graphique présenté par Brandwatch, aucun évènement n’a été plus important avant ou après ce jour. Une aubaine pour la marque américaine dont le retour sur investissement a augmenté considérablement ce jour-là.

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