Interview : Stéphane Andriolo, Directeur Commercial et Marketing des 24H du Mans

 

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Ce week-end, l’Automobile Club de l’Ouest (ACO) organise son plus gros évènement de l’année avec Les 24 Heures du Mans.

Plus qu’une course d’endurance, les 24H s’inscrivent véritablement comme une expérience à vivre au moins une fois, que l’on soit passionné de sport auto ou non.

Afin d’en savoir un peu plus sur cet évènement mythique, nous avons posé quelques questions à Stéphane Andriolo, Directeur Commercial et Marketing des 24H du Mans.

SportBuzzBusiness.fr : Depuis combien de temps avez-vous intégré l’Automobile Club de l’Ouest ? Quel a été votre parcours auparavant ?
Stéphane Andriolo : J’ai intégré la direction de l’ACO il y a un peu plus de 2 ans en tant que Directeur Marketing et Commercial.
Auparavant, J’ai passé 13 ans au sein d’Amaury Sport Organisation en tant que Directeur des Hospitalités et ensuite Directeur de l’Open de France de Golf. Avant cette expérience, j’ai eu le plaisir de travailler 6 ans à la Direction de Roland-Garros.

SBB : Quels sont les principaux chantiers menés depuis votre arrivée ?
SA :
Les 24H du Mans avaient la chance de s’autofinancer avec des partenaires tous issus du sport mécanique. Les 24H du Mans sont un des plus gros évènements en France, nous faisons partie du peloton de tête avec le Tour de France et Roland-Garros. Nous avons ainsi souhaité casser cette dépendance aux partenaires issus du sport mécanique pour accueillir des partenaires hors captifs.

« Nous faisons partie du peloton de tête avec le Tour de France et Roland-Garros »

En parallèle, nous avons donné un visage plus commercial à cette direction… Les 24H sont un mythe et il me semblait important que l’on reprenne la parole en communiquant sur les attraits des 24H auprès de l’ensemble des marques.

Enfin, il a fallu créer de nouveaux leviers de croissance en développant notamment une direction hospitalités à part entière, l’objectif était de redevenir maître de notre produit. Avant, on s’appuyait sur différents acteurs pour la commercialisation. Ce système ne nous permettait pas d’avoir une vision globale de l’exploitation de la marque 24H, on ne contrôlait pas le client final qui venait et il était par exemple difficile d’assurer une exclusivité à nos partenaires. Aujourd’hui, nous avons recruté trois commerciaux, nous avons créée de nouveaux produits pour aller chercher de nouveaux clients.  Nous avons une dizaine de produits hospitalités différents en terme de prix et de prestations. Toutes les sociétés peuvent accéder à nos produits. Sur le plan régional, Nous avons agréée trois agences locales et historiques des 24H .

SBB : Comment définiriez-vous aujourd’hui les 24H du Mans ? Quel est son positionnement ?
SA :
Quand j’ai intégré cette direction, j’ai été extrêmement bluffé par l’ampleur de l’évènement. Les 24H du Mans sont un évènement qui va au-delà des codes du sport. Il y a 4 jours de course avec le week-end des 24h en point d’orgue. Rassembler plus de 250 000 spectateurs (40% d’étrangers), c’est quelque chose de rare dans le monde du sport… Je pense que d’une certaine façon, Le Mans a inventé le « sportainment » vers lequel tous les évènements se tournent aujourd’hui, comme la NBA et d’autres. Il y a un peu moins de 100 ans, il y avait déjà des concerts, du cirque, des bal musette au Mans.

« D’une certaine façon, Le Mans a inventé le sportainment »

Avec la nouvelle directrice de la communication Anne Laure Vigneron, nous cherchons à communiquer plus fortement aujourd’hui sur cet aspect « sportainment » des 24H pour aller chercher un nouveau public, plus jeune et plus féminin. Il faut parler encore plus des abords de l’évènement comme la restauration, l’hôtellerie, camping, l’ambiance, etc. Nous sommes des festivaliers de musique, l’année dernière nous avons fait venir Jamiroquai et Texas en attirant 18 000 personnes sur le site chaque soir. Cette année, nous avons Diva Faune, Cock Robin ou encore Franz Ferdinand.

L’année dernière, nous avons entamé un travail pour mieux prendre en compte le spectateur, le traiter comme un client… on a crée une Fan Zone avec diverses animations. D’un point de vue logistique, notre évènement est une machine de guerre et possède un savoir faire reconnu en terme de logistique, 40 000m2 de structures temporaires… C’est vraiment une performance de monter ça en aussi peu de temps… Nous travaillons sur les 24H du Mans quelques semaines seulement avant car il y a d’autres évènements organisés avant comme les 24H Moto, le Moto GP… c’est vraiment un tour de force avec un timing serré.

SBB : Comment se structure aujourd’hui votre offre partenariale ?
SA :
Nous avons revu la hiérarchie des partenaires. Nous avons maintenant une structure plus claire. Nos partenaires cette année sont Rolex, Total, Motul, Michelin, Dunlop, DHL, Gant, Champagne Pommery, Coca-Cola, Nestlé pour l’eau ou encore Kronenbourg pour la bière.

Il y a quelques jours, nous avons signé avec MMA qui devient partenaire officiel des 24H du Mans pour 3 ans, ils avaient déjà été associés il y a plusieurs années… Je suis très content car c’est un partenaire hors captif qui va nous aider à porter la marque 24H au sein de son réseau, donner un éclairage différent.

Concernant la visibilité sur le circuit, il faut que nous redonnions de la valeur et de l’exclusivité aux marques. Aujourd’hui, nous avons plus de 20 marques visibles, des gros et des plus petits… La piste doit rester un sacro-saint, pour moi c’est avoir uniquement les partenaires principaux.

« Concernant la visibilité sur le circuit, il faut que nous redonnions de la valeur et de l’exclusivité aux marques »

SBB : Que recherchent les marques en s’associant aux 24H du Mans ?
SA :
Ils cherchent de la notoriété car nous offrons une grosse visibilité. Nous touchons un peu plus de 120 millions de téléspectateurs dans le monde. L’autre intérêt, c’est de pouvoir toucher les 250 000 fans qui viennent sur l’évènement. Nous encourageons évidemment nos partenaires à développer des activations spécifiques. L’année dernière, Total a par exemple installé une structure de 300m2 au sein du village, ils ont rencontré des dizaines de milliers de spectateurs, ils n’avaient jamais vu ça sur un event… Il y a une vraie connexion et de la proximité avec le spectateur qui a besoin d’autres choses pendant les 24H de course ! Le seul moment où les tribunes sont pleines, c’est au départ et à l’arrivée. Pendant le week-end, les spectateurs circulent sur le site, ils ont besoin de se restaurer, veulent participer à des animations, vivre un festival le soir… Nous poussons les partenaires à se mettre en avant.

SBB : Quels sont les secteurs d’activités que vous tentez de séduire actuellement ?
SA : Assureur c’est fait avec la MMA ! Il reste beaucoup de chantiers intéressants comme la banque, l’hôtellerie, l’aérien, la hi tech…

Pour accompagner ce travail, nous avons repositionné la plateforme de marque des 24H du Mans en collaboration avec l’agence FutureBrand. Nous avons validé avec notre président Pierre Fillon et notre Directeur Général Stephane Darracq cette plateforme de marque qui va nous permettre de donner une ambition nouvelle et présenter nos objectifs, redéfinir qui nous sommes, présenter notre ADN, nos valeurs. Nous présenterons bientôt ce travail aux partenaires.

« Nous pourrions créer une destination « Le Mans Resort »… tout est réuni pour faire du site le Futuroscope du sport mécanique »

STEPHANE ANDRIOLO

SBB : Quelles sont les différentes sources de revenus des 24H du Mans ?
SA :
Les 3 principaux revenus sont les partenariats-hospitalités, la billetterie et les droits de retransmission. La billetterie est une part importante des recettes, 250 000 spectateurs sur deux jours et ½. Sur place, les fans consomment beaucoup. Au Mans, trouver un logement est difficile c’est pourquoi nous vendons également du camping. Le temps de la course, c’est 2 fois la population de la ville du Mans.. C’est une vraie expérience, la nouvelle plateforme de marque va nous permettre de communiquer de manière plus impactante et plus « rock & roll ».

En terme de logements, il reste beaucoup de choses à faire. L’année dernière, nous avons installé le produit « Flying Nest » d’Accor (containers VIP que nous avions testé à Clairefontaine) mais nous n’allons pas le redéployer car nous n’avons pas encore trouvé le bon modèle économique. Nous réfléchissons également à la possibilité de construire un hôtel sur le site… car entre tous nos évènements à l’année, nous accueillons un peu moins d’1 million de visiteurs. Nous avons une piste, un musée, du karting, du pilotage « Porsche Experience ». Avec un hôtel et quelques animations supplémentaires avec un effet waouh, nous pourrions créer une destination « Le Mans Resort »… Nous étudions les possibilités, tout est réuni pour faire du site le Futuroscope du sport mécanique. La destination existe également pour le B2B, nous organisons plus de 200 opérations (conventions, séminaires) chaque année, ça représente un peu plus de 3 millions d’euros de chiffre d’affaires.

SBB : Dans quelle mesure le Grand Prix de France de Formule 1 sur le circuit Paul Ricard est-il un concurrent ?
SA :
C’était une première l’année dernière avec le retour du Grand Prix de France en F1. Nous étions à la suite, en « back 2 back ». Nous avons pris ça comme une opportunité. C’est bien pour la France d’avoir un autre évènement de sport mécanique. Sur les 250 000 spectateurs qui viennent au Mans, plus de 70% reviennent. Ici, les fans viennent 2 ou 3 jours, assistent à la parade en ville… nous avons des choses à mettre en avant comme la proximité avec les pilotes.

SBB : Un mot sur la partie merchandising et licensing des 24H, comment travaillez-vous cette activité ?
SA : Le licensing est dans ma direction. Nous avons 70 sociétés partenaires qui utilisent la marque 24H dans différents secteurs, de la chocolaterie en passant par la bagagerie. Cette année, nous accueillons 25 nouvelles marques. Ce sont des ressources financières importantes et ça permet de faire vivre la marque 24H Le Mans.

 

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« La FOX va sortir un film dédié aux 24H du Mans, avec Christian Bale et Matt Damon »

SBB : Que recherchent aujourd’hui les partenaires des 24H du Mans ?
SA : Héritage, valeur, tradition et histoire autour de la marque Le mans et plutôt innovation, avant-gardisme et performance autour de la marque 24H du Mans et le nouveau logo présenté il y a quelques années… La performance est recherchée par les constructeurs qui se servent du Mans comme un véritable laboratoire pour tester les technologies de demain dans les véhicules de notre quotidien, c’est une plateforme formidable. C’est aussi ça les 24h, pas uniquement l’histoire et le passé.

Concernant l’aspect historique, le mythe de la course avec des combats légendaires, la FOX va sortir un film en novembre 2019 dédié aux 24H du Mans, avec Christian Bale et Matt Damon. Le film devrait s’appeler « Le Mans 66 » et porte sur l’affrontement entre Ford et Ferrari. Le film devait sortir fin juin début juillet mais il a été repoussé au mois de novembre. Il y aura certainement une mise en avant du film pendant les 24H ce week-end.

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