Pourquoi Nike doit conserver le contrat d’équipementier du PSG aux dépens de Burrda

Actuellement en négociation avec le Paris Saint-Germain, dont le contrat expire en 2014, voici pourquoi Nike doit conserver le contrat d’équipementier du PSG.

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MAILLOT-PSG-EXTERIEUR-NYC-2012-2013

En pleine métamorphose tant sur le terrain qu’en dehors, le club parisien a pris une nouvelle dimension depuis l’arrivée du Qatar Sport Investment, le fond d’investissement souverain du Qatar dédié au sport, en tant qu’actionnaire du club. Les arrivées de Zlatan Ibrahimovic, Thiago Silva et plus récemment David Beckham ont propulsé la cote de popularité du club en France mais surtout à l’étranger. Sur le plan économique, le club de la capitale compte bien monétiser cette exposition de plus en plus grandissante. En témoigne le contrat avec le Qatar Tourism Authority qui va lui rapporter plus de 200 millions d’euros et le renouvellement du contrat sponsoring maillot avec Fly Emirates pour 25 millions par saison. Des chiffres astronomiques, symboles d’un club au rayonnement international qui souhaite bouleverser la hiérarchie des clubs européens aussi bien sur l’aspect sportif qu’économique. C’est donc tout naturellement que le club souhaite maximiser ses contrats de sponsoring, y compris le contrat d’équipementier.

L’équipementier Nike, sponsor du club depuis 1989, souhaite à tout prix conserver ce contrat dont les retombées en termes de ventes de maillots et d’exposition sont colossales. Actuellement, la marque au « Swoosh » verserait entre 6 et 8 millions d’euros par an, une somme, compte tenu de l’attractivité du club, jugée dérisoire par les dirigeants parisiens qui souhaitent s’aligner sur les montants des plus prestigieux clubs européens tels que le FC Barcelone ou Manchester United, dont les contrats s’élèvent en moyenne à 30 millions par an. L’arrivée de Burrda dans les négociations, la marque du groupe suisse Pilatus Sport Management SA, elle-même financée par QSI, pourrait changer la donne et l’un des récents entrants sur le marché des équipementiers sportifs pourrait rafler la mise à coup de millions. Une façon de récupérer l’argent investi et de profiter pleinement des bénéfices générés puisque Burrda et le PSG appartiennent à QSI… Mais compte tenu des enjeux de ce contrat aussi bien pour le club parisien que l’équipementier, prenons un peu de hauteur. En effet, au-delà de l’aspect financier qui reste un critère important, plusieurs critères déterminants sont à prendre en compte quant au choix de l’équipementier pour un club qui aspire à devenir une marque globale : La notoriété à l’internationale, l’image de marque, le savoir faire, la connaissance du marché et des consommateurs et le projet qu’elle propose au club. C’est ceci qui conditionne la réussite d’un partenariat entre un club et un équipementier, pas le montant que l’équipementier souhaite investir. Le partenariat « d’affichage » est révolue, il ne suffit plus de débourser des millions d’euros, s’afficher sur le maillot d’un club et attendre paisiblement les retombées à coup de jeux concours ou d’achat d’espaces publicitaires. Pour rentabiliser les investissements, il faut se distinguer, être créatif. Nul doute que Nike cassera la tirelire pour conserver ce contrat, mais le club parisien, qui est à un tournant de son histoire, doit considérer les offres des équipementiers au-delà de l’aspect financier.

Au-delà de l’aspect financier

Si Burrda s’adjuge le contrat d’équipementier du PSG, quelle serait la réaction des fans du PSG ? A mon humble avis, les supporters, mais aussi les sympathisants du club à l’étranger, ne verraient pas l’arrivée de Burrda d’un bon œil, tant le déficit d’image de Burrda est considérable. En effet, les supporters parisiens accepteront-ils de débourser 85 € – 100€ avec le flocage + 10 € pour le badge Ligue 1 et sponsor manche – pour un maillot Burrda ? La perception de la marque de la part des consommateurs est un critère important quant au choix de l’équipementier et Burrda, jusqu’à preuve du contraire, n’a pas l’étoffe et l’expérience nécessaire pour s’associer au PSG version Qatar. La perception de la marque est aussi un indicateur primordial dans la politique de prix. Avec une identité très floue, comment Burrda pourra justifier le fait qu’elle commercialise un maillot à 85 € ? Un exemple éloquent est l’équipementier de Liverpool FC, Warrior, qui proposait une vente express du maillot domicile des Reds à…17 € ! Certes, c’est une technique pour écouler les stocks avant la saison prochaine et pour se faire « accepter » par les supporters mais ce procédé est symptomatique de la difficulté des nouveaux entrants (Under Armour, Warrior, Burrda) à imprégner leur marque dans l’esprit du consommateur et susciter le désir. Bien sûr, si Burrda remporte la mise, le PSG serait la voie royale pour enfin pénétrer le marché et doper ses ventes. Mais les enjeux de ce contrat sont bien trop importants pour le confier à une marque qui a encore tout à prouver. Quant à Nike, la marque est ancrée dans l’esprit des consommateurs, que ce soit en France ou à l’étranger, de par son identité qui reste très forte. 
En plein re-positionnement de sa marque – en témoigne le changement de logo -, le club souhaite s’associer à la noblesse, le prestige et le style de Paris, la ville lumière. Si les dirigeants souhaitent consolider cette image de prestige, Nike sera leur meilleur allier. Choisir Burrda comme équipementier sur le simple critère financier serait une très grosse erreur stratégique qui affectera la marque Paris Saint-Germain. En effet, cette image de classe, de style que le PSG souhaite véhiculer serait alors affecter par cette association, étant donné que les ambitions de Burrda sont proportionnelles à ses lacunes… 

Quel serait le projet de Burrda pour le PSG ?

C’est la grosse interrogation. Inexpérimentée, la marque, au-delà des kits domicile et extérieur et tenues d’entraînement, arrivera-t-elle à proposer une gamme de produits profonde et large ? Une simple visite sur la boutique officielle de l’OGC Nice ou de Wolwerhampton FC suffit pour constater que Burrda propose une gamme très limitée de produits, insuffisante pour un club du standing du PSG.
De la création de gamme sportswear à la « théâtralisation » de l’offre en rétail, Nike excelle dans le merchandising. Avec une gamme de produits « performance » complète et une large gamme « sportswear », Nike sait aussi contextualiser ses collections et s’adapter aux traditions pour proposer des produits qui reflètent l’identité du club.

burrda

Quid de l’offre proposée dans la boutique du PSG ?

Bien qu’elle appartienne au PSG et qu’elle soit gérée par le PSG Merchandising, elle-même filiale du PSG, Nike a travaillé en étroite collaboration avec le club dans la création de la boutique située sur les Champs Elysées. De la collection sportswear à la collection « performance (t-shirt, survêtements d’entraînement) en passant par les crampons, l’offre Nike fait partie intégrante de la boutique du PSG, complétée par la gamme de produits sous licence PSG et Parc des Princes gérée par la société PSG Merchandising. Si Burrda remporte l’appel d’offres, quels produits remplaceront les produits Nike ? Burrda a déjà du mal à délivrer une gamme de tenues d’entraînement digne de ce nom, elle ne pourra pas produire de gamme sportswear comme Nike ou adidas ont l’habitude de faire, et encore moins compléter son offre par des crampons… La question mérite d’être posée et je reste très sceptique sur la capacité de Burrda d’atteindre le même niveau d’exigence que Nike ou adidas, tant dans la gamme de produits proposée que sur la campagne marketing qu’elle mettra en place pour lancer ses produits.

Nike, l’allier indispensable du PSG version Qatar

Pour accompagner le Paris Saint-Germain dans sa stratégie d’internationalisation, Nike dispose d’un portefeuille d’ambassadeurs exhaustif pour mettre en place des actions de relations publiques et de stratégie d’image. Le dernier en date est Ronaldo El Fenomeno, déjà venu rendre visite aux parisiens au camp des loges, qui était venu donner le coup d’envoi du match de championnat PSG-OM en février dernier. Lors du tournoi WTA du Qatar Total Open 2013, un stand dédié au PSG fut installé dans le village public du complexe, où Serena Williams et Victoria Azarenka, sponsorisées par Nike, se sont vues remettre un maillot du PSG. La liste est longue pour ce genre d’opérations RP : on peut ajouter à cela Federer et Rafael Nadal qui, lors de l’édition 2012 du Qatar Total Open, ont salué Nasser Al Khelaïfi, Président du Paris Saint-Germain, de la Fédération Qatarie de Tennis et d’Al Jazeera Sports. Tout ceci était bien ficelé et s’inscrit dans la stratégie d’influence et du rayonnement du Qatar. Animé par une ambition démesurée, le Qatar a choisi le PSG comme l’un de ses outils de légitimation de sa Coupe du Monde en 2022 (pour aller plus loin lire « L’énigme du Qatar » de Nabil Ennasri). Le PSG doit alors rayonner et Nike l’a bien appliqué dans ses campagnes marketing. En témoigne le lancement en grande pompe du maillot extérieur à New York lors de la tournée américaine de l’équipe. Les fantasmes les plus fous peuvent voir le jour, qui sait, peut être un lancement de maillot devant la Tour Eiffel pour inaugurer le nouveau logo et sublimer cette image de prestige du Paris Saint-Germain ? Pour le plus grand plaisir du Qatar… 

Nike s’impose donc tout naturellement comme l’allier indispensable pour permettre au PSG de grandir sur la scène internationale.

Et vous, qu’en pensez-vous ? N’hésitez pas à nous donner vos impressions.

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