Produits dérivés, le nouvel Eldorado du football !

grille pain ASSE

Qui n’a jamais porté une écharpe de son club de cœur, un maillot de son idole lors d’un match entre amis ou un sac aux couleurs de son équipe phare pour frimer devant ses camarades de classe ? D’abords vecteurs de valeurs, les produits dérivés ne cessent de se décliner, du plus simple au plus complexe, afin d’attirer une clientèle toujours plus large. Mais ces produits à destination des fans représentent avant tout une source de revenus importante pour les plus grands clubs européens, quitte à s’éloigner de l’esprit et de l’image d’un club.

Du maillot au grille-pain…

Qu’on se le dise, les ventes de maillots originaux ou « Replica » représentent plus de 50% des ventes de produits dérivés dans le football. Le maillot évoque formellement un club, des valeurs, une histoire, mais également et surtout des joueurs bien précis. Car bien que le football soit un jeu collectif, l’individualisme prône dans le sport le plus populaire du monde. Un phénomène qui se traduit dans les ventes. Les maillots floqués « Ibrahimovic » représentent, par exemple, la meilleure vente de maillots du Paris Saint-Germain.

Aujourd’hui,  les services merchandising ne cessent de créer de nouveaux produits autour de la « marque club ». On trouve désormais des clés USB, des parfums, des préservatifs ou encore des grille-pain à l’effigie des clubs professionnels. Une diversification qui, évidemment, a pour objectif de toucher toujours plus de consommateurs.

En ce sens, le sponsoring, qui occupe le second poste de revenus des clubs français, trouve également son inspiration dans la multiplication des goodies aux couleurs d’un club. Short, maillot et même chaussettes (voir l’opération de l’ETG FC), tout est bon pour insérer le logo ou le nom d’un sponsor. Si les plus gros contrats sont signés par des compagnies internationales (Chevrolet pour Manchester United, Fly Emirates pour le Real, le PSG, Milan ou Arsenal…), on observe, depuis quelques années, que le monde des paris sportifs et des bookmakers, en pleine expansion, s’impose comme une valeur sûre pour les clubs.

Des clients toujours plus variés

Fini l’époque où les plus fervents supporters étaient les seuls à squatter les boutiques officielles avant et après les matchs. Le football élargissant sa clientèle, les boutiques se doivent désormais de séduire un panel de population toujours plus large. Les femmes sont ainsi devenues une cible prioritaire pour les clubs. Tout comme les familles, visées via le développement de gammes spécifiques. Le Real Madrid propose même une gamme d’accessoires pour chien. Un exemple parmi tant d’autres. Les grands clubs européens l’ont bien compris : diversifier les produits revient à accroître le volume des ventes et donc le chiffre d’affaires. Simple et efficace.

real madrid pet bed dog

Une histoire d’argent, forcément…

Avec l’arrivée du Fair Play financier et la nécessité pour les clubs professionnels de développer et pérenniser leurs ressources financières au delà des simples droits TV, les clubs cherchent désormais à conforter leur situation économique. A l’instar des clubs mineurs, les plus grandes formations européennes cherchent continuellement à se promouvoir aux quatre coins du monde, et notamment en Asie. Car si des tournées estivales sont organisées aux Etats-Unis, c’est bien l’Asie qui connait la plus forte hausse en termes de produits dérivés, avec une augmentation de 40% des ventes sur les neuf dernières années, selon le cabinet Britannique PricewaterhouseCoopers.
Un boom qui s’explique en grande partie par l’intérêt de plus en plus prononcé des cadors européens à développer leurs marques en Asie. Le Real Madrid, Manchester United ou le Barça ont ainsi été les premiers à organiser des tournées en Chine ou au Japon. Le PSG a, pour sa part, récemment ouvert une boutique dans les rues de Pékin après avoir signé quelques contrats de sponsoring avec des entreprises locales. Et tant pis si la préparation sportive et le football passent au second plan. A l’ère de la globalisation, les finances priment. Même dans le sport. Et encore plus dans le football. Les « Reds Devils » de Manchester United ne vous diront pas le contraire, eux qui peuvent se targuer d’avoir un chiffre d’affaires en retail, merchandising et produits dérivés  de 47 millions d’euros sur la saison 2013/2014.

Rédigé par MAXIME LALANNE

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