Analyse du contrat sponsoring record entre le FC Barcelone et Nike

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En mai dernier, le FC Barcelone officialisait sa reconduction de partenariat avec Nike dans un deal global annoncé comme le plus important dans l’histoire du sport business.

Un contrat sponsoring que beaucoup valorise à hauteur de 155 millions d’euros, somme annoncée par le club. Ce dernier débutera lors de la saison 2018 pour une période de 10 ans (5+5) soit jusqu’en 2028 avec une possible reconduction de 3 ans additionnels (2031).

Evidemment, ce montant même s’il est proche de la réalité, est avant tout un élément de communication car selon des sources proches du club, l’articulation du contrat indique que le montant de 155M€ correspond à un maximum incluant tout les bonus possibles.

Un paiement fixe de 60 millions d’euros ?

En effet cette signature permettrait au FC Barcelone de bénéficier d’une partie fixe, estimée à 60M€. Ensuite, s’en suivent les royalties que Nike versera au club pour chaque produit vendu. Les pourcentages varient  d’un contrat à l’autre mais souvent compris entre 10 et 15%.

24 millions d’euros de variable garanti

Le club catalan devrait bénéficier de royalties d’un montant garanti de 24M€ par an. Le Barça a cependant jugé qu’il pourra aisément atteindre les 45M€ par saison. Evidemment ces montants sont toujours dépendant des résultats sportifs et de la distribution. Une victoire en Liga ou en Ligue des Champions est toujours un vecteur de ventes additionnelles. Mais évidemment impossible à planifier.

Du côté de la distribution, le club pourra toujours compter sur le savoir faire de Nike que cela soit dans le réseaux physique traditionnel ou sur internet. Nike conservera l’exclusivité de la commercialisation des produits FC Barcelone sur le web, et ce grâce à un store disponible dans 35 pays.

Mis bout à bout, plus quelques primes de résultats, cela nous amènera à un contrat évalué autour des 105 millions d’euros annuel.

FCB Merchandising, la clef du contrat record ?

Enfin, et c’est dans ce point précis que réside la « pirouette » du Barça, le club va récupérer la gestion de FC Barcelona Merchandising.

Jusqu’alors contrôlée par Nike, la société qui gère l’intégralité des boutiques, des produits dérivés et des licences sera désormais sous gestion catalane. Le club azulgrana va donc récupérer un Chiffre d’Affaires d’environ 50 millions d’euros.

C’est ainsi que le club arriverait à un total d’environ 155M€. Mais là où il ne faut pas se tromper, c’est qu’en aucun cas les ventes de FC Barcelona Merchandising doivent être incluses dans le contrat Nike ou du moins, une toute petite partie.

En effet Nike reverserait 60% des bénéfices au club et en garderait 40%. Même si peut de données sont disponibles, les 40% de Nike se chiffreraient à quelques 15 millions d’euros. De plus, la reprise de la gestion par le barça va évidemment représenter des coûts supplémentaires.

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Au vu des éléments fournis par la presse espagnole, on peut penser que le Barça n’atteindra pas les 155M€ annoncés. Le club n’a d’ailleurs pas détaillé comment il comptait atteindre cette somme. Un montant autour des 120M€ semblerait plus raisonnable, notamment par rapport à ce que peut réaliser des clubs comme Chelsea, Manchester United ou encore le Real Madrid.

Si l’on met en parallèle les ventes de maillots réplicas des clubs ci-dessus, ce montant semble plus logique. N’oublions pas que malgré les chiffres astronomiques, le ROI n’est jamais très loin.

United vendrait environ 37% plus de maillots que le FCB selon la dernière étude de PR Marketing. Il serait étrange de voir Nike payer beaucoup plus cher un contrat qui offre des ventes inférieures.

On peut également comparer avec Chelsea, dernière grosse recrue signée par Nike. Le FC Barcelone vendrait 40% de maillots de plus que Chelsea qui touchera donc environ deux fois moins que les catalans avec près de 67M€ par saison ? Même si le club Catalan bénéficie d’une plus grande cote, un tel écart parait difficile à admettre.

Enfin, Nike aurait il y a quelques semaines proposé un deal à 120 millions annuel au Real Madrid. Un club que l’on peut raisonnablement mettre au même niveau que le Barça.

Des retombées économiques inestimables

Vous l’aurez compris, nous sommes avant tout en plein milieu d’une guerre de chiffres qui a pris place entre les grands clubs européens. Et la raison ne réside pas dans les égos de certains clubs mais surtout dans les retombées économiques. Annoncer des deals faramineux permet aux clubs de faire monter la valorisation de l’ensemble de leur portefeuille de sponsors majeurs.

En effet, si Nike double ou triple son investissement, les autres, comme Qatar Airways par exemple, se doivent également d’augmenter leur dotation financière au sein du club. La compagnie aérienne s’est réengagée cette saison pour 33,5M€ et l’identité du futur sponsor maillot dès la saison prochaine n’est pas encore connue. Pour Manel Arroyo, Vice Président Marketing du Barça, le club peut signer un prochain sponsor maillot pour une somme se situant entre 50 et 65 millions d’euros par saison.

Vous comprendrez donc pourquoi le club s’est évidemment vanté de pouvoir atteindre les 155 millions par an pendant 10 ans. Il nous faudra donc attendre 2019 et le bilan financier du Barça pour connaître les vrais chiffres de la première année de ce nouveau contrat entre l’équipementier numéro 1 et le club de football considéré comme le plus puissant.

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