Décryptage de la stratégie digitale de l’Equipe de France par François Vasseur, Directeur Marketing de la FFF

 

Pour la Coupe du Monde 2018, la Fédération Française de Football (FFF) a mis les petits plats dans les grands pour offrir une couverture importante sur le digital.

Instagram, Twitter, Facebook, Snapchat… les Bleus sont partout et réussissent à embarquer avec eux les fans présents sur les réseaux sociaux grâce à une stratégie bien huilée. Décryptage de François Vasseur, Directeur Marketing de la FFF.

Pour attirer toujours plus de suiveurs, et le plus important peut-être, les faire réagir, la FFF soigne avant tout le contenu proposé quotidiennement sur les différentes plateformes. « Nous n’avons pas de droits sur les matchs ni les résumés donc il a fallu être malin » nous précise François Vasseur. « Nous nous positionnons comme le premier fournisseur d’informations et d’insights sur les Bleus et nous avons réfléchi à plusieurs activations pour entretenir et soutenir l’engagement de la communauté en plus des contenus distribués. » 

Pour alimenter les canaux, la FFF se donne les moyens de ses ambitions. « Nous avons la chance d’avoir un JRI embarqué 24h/24 avec les Bleus pour les insights et, nouveauté pour cette édition, 2 personnes des réseaux sociaux qui reçoivent chaque jour les joueurs pour créer des contenus plus décalés. Cette activation – format vertical stories facebook, instagram et IGTV – est inédite pour la FFF, les joueurs passent dans un studio avant la conférence de presse et se livrent en toute décontraction. On a l’habitude de les voir travailler, c’est intéressant de les montrer aussi sous un angle différent et ils apprécient beaucoup l’exercice.Les scores d’audience des 3 premiers épisodes sont exceptionnels avec + d’1 million de vues pour chacun et 10 millions de reach.«  ajoute François Vasseur.

« 2018 restera l’année où Instagram est devenu le réseau social numéro 1 en termes d’engagement et de recrutement. »

On ne vous apprendra rien en écrivant que la qualité du contenu reste l’aspect numéro 1 à traiter pour engager sa communauté. Un contenu qu’il faut bien évidemment adapter à chacun des tuyaux en respectant leurs spécificités respectives. « Les contenus et activations mis en ligne sur les réseaux sociaux ont été pensés depuis fin 2017, nos échanges avec les plateformes datent de cette période également. Et c’est effectivement efficace ! Nous connaissons sur nos réseaux sociaux un engagement exceptionnel, plus fort qu’en 2014, plus fort qu’en 2016 également. Depuis le 23 mai, 1er jour du rassemblement, nous sommes à 450 000 interactions par jour (likes, commentaires ou partages) soit un total de 15 millions d’interactions sur Facebook, Instagram et Twitter, sans compter les millions de vues des vidéos. » nous détaille François Vasseur. « Cela se ressent également sur le recrutement. Nous avons gagné plus de 500 000 fans et followers sur nos réseaux sociaux depuis cette date, soit une moyenne de 17 000 par jour. Le hashtag #FiersdetreBleus, commun à toutes nos actions, a été mentionné sur le Social Media dans 30k publications qui ont généré 30M d’engagement. Pour nous, 2018 restera l’année où Instagram est devenu le réseau social numéro 1 en termes d’engagement et de recrutement. »

Avec plus de 13 millions de fans cumulés sur les différents comptes Instagram, Twitter et Facebook, l’Equipe de France et la FFF offrent aux sponsors une visibilité digitale devenue une des clés des contrats signés. « Au-delà de la visibilité sur les images mises en ligne, nous relayons leurs actions auprès de notre communauté » ajoute François Vasseur. « Nous sommes deuxième nation mondiale sur Instagram avec 3,1M, à quelques milliers seulement du Brésil, première nation mondiale sur YouTube avec 700 000 abonnés et dans le Top 5 sur Facebook et Twitter. »

Pour agrémenter l’expérience digitale des supporters de l’Equipe de France, la FFF a également développé de nombreuses activations comme « holobleus » qui permet de s’amuser avec les 23 joueurs en réalité augmentée sur l’application de l’Equipe de France.

On peut également citer le dispositif « la Ligne des Bleus » qui, comme lors de l’UEFA Euro 2016, permet aux supporters d’écrire aux joueurs, les plus beaux messages étant diffusés sur une TV au camp de base.

Pour valoriser ses partenaires, la FFF a également mis en place Les Matriochkas, une activation où il faut trouver les poupées russes pour gagner l’un des lots mis en jeu. Depuis le 23 mai, plus de 300 000 parties ont été enregistrées depuis le 23 mai.

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