Interview – Tour de France 2023 : Michel Biero, directeur exécutif de Lidl France

Michel Biero, directeur exécutif de Lidl France et Giulio Ciccone vainqueur du Maillot à pois (crédit : Lidl France)

Hier, lors de l’ultime étape du Tour de France 2023 sur les Champs Élysées, le directeur exécutif de Lidl France Michel Biero nous a parlé des ambitions de l’enseigne de grande distribution dans le monde du sport.

Au Café Lapérouse sur la Place de la Concorde, une délégation Lidl réceptionne les invités du déjeuner organisé par la marque. Il pleut, mais l’excitation de la dernière étape du Tour de France prend le dessus. Les coureurs vont bientôt arriver sur la mythique avenue des Champs-Élysées et Michel Biero a le sourire aux lèvres.

« On a un maillot que je trouve magnifique, sans aucune prétention, je pense que c’est l’un des plus beaux du Tour »

Sport Buzz Business : Quel premier bilan faites vous en termes d’exposition de la marque Lidl sur ce Tour de France depuis le co-naming avec Trek ?

Michel Biero : Franchement, c’est très difficile à dire. On a appris le partenariat 3 semaines avant le départ du Tour. Donc, branle-bas de combat, qu’est-ce qu’on peut faire ? Qu’est-ce qu’on peut activer ? La visibilité est top, on a un maillot que je trouve magnifique, je le kiffe et sans aucune prétention, je pense que c’est l’un des plus beaux du Tour. Nous sommes très fiers de ce maillot, donc forcément la visibilité, on l’a. Les journalistes reprennent déjà le nom de l’équipe et parlent déjà de la « Lidl Trek » et pas que de « Trek »  Maintenant, les retombées, sincèrement, je ne les connais pas. Les études menées sont mises en place par notre siège international qui gère directement ce partenariat. À notre échelle, on va regarder l’équivalence presse pour savoir combien, vous les journalistes, vous avez fait d’articles.

« Voir le logo Lidl sur le maillot à pois Leclerc, un kiff total ! »

Lidl France est avant tout le sponsor des équipes de France de handball, de la ligue de handball, et d’une manière très large, du handball français. Et ça, on le maintient et on continuera. Lidl Trek, c’est Lidl international qui a développé le sponsoring. Nous au niveau France on en profite. Comme l’Espagne va en profiter avec la Vuelta ou l’Italie avec le Giro. On était déjà avec l’équipe Quick-Step Deceuninck, on en est sorti probablement parce qu’on n’arrivait pas à avoir l’équipe et c’est un rêve depuis longtemps pour l’enseigne d’avoir une équipe de l’UCI World Tour. Aujourd’hui, c’est chose faite. Grâce au retrait de Segafredo, on a eu cette opportunité très tardivement, mais je trouve que de commencer avec le Tour de France, il n’y a pas mieux ! C’est juste inespéré et rêvé pour nous.

Sur ce Tour, on a fait un peu d’activation. On a distribué des fruits sur des étapes, on a fait des choses. Après, on discute et il va falloir d’ores et déjà commencer les discussions avec A.S.O pour que dans un an on puisse faire de belles choses. Nous sommes partenaire d’une équipe certes, on est pas partenaire du Tour, c’est E.Leclerc et vous vous doutez bien que Leclerc verrouille… Ils doivent mettre une pression de dingue sur A.S.O parce qu’on est quand même deux concurrents. En France, aujourd’hui, il y a Lidl et Leclerc, les deux L… Après, Michel-Édouard (président d’E.Leclerc) reste toujours très « fair », il fait des petits tweets sympa et sincèrement, c’est une petite fierté que Monsieur Leclerc remette le maillot à pois avec le gros logo Lidl. C’est énorme !

« J’aimerais bien avoir des voitures Lidl dans la caravane publicitaire ! »

SBB : Justement, voir le logo Lidl sur le maillot à pois Leclerc, ça fait quoi ?

M.B : C’est un kiff total ! Déjà, à l’époque, quand Alaphilippe portait le Maillot à pois, il y avait le tout petit logo Lidl, j’ai encore la photo. Là, c’est un kiffe total (Il sort son téléphone et montre une photo de Giulio Ciccone sur le podium) Vous voyez ? Ça, pour nous, c’est juste incroyable. Leclerc, Lidl. Et Lidl est même plus gros que E.Leclerc (rires). On est fiers de ça et bien sûr, on va en jouer, mais maintenant, je pense qu’il faut rentrer en discussions très intenses avec A.S.O pour voir ce qui est possible.

crédit : Lidl-Trek / ZacWilliams

SBB : Vous avez des projets ?

M.B : Cofidis a une équipe et des voitures dans la caravane publicitaire. AG2R a une équipe et des voitures dans la caravane. TotalEnergies a une équipe et des voitures dans la caravane. Donc moi, j’aimerais bien avoir des voitures Lidl dans la caravane. On va voir… Tout ça va être discuté avec A.S.O, ce ne sont pas forcément des gens très faciles, mais on va faire le job.

SBB : Les magasins Lidl vendront-ils du merchandising de l’équipe comme le maillot ? 

M.B : On a déjà développé des petits portes clé, mais encore une fois, on était vraiment dans le feu parce que 3 semaines avant, vous ne faites pas grand-chose. Dans les mois et les années à venir pourquoi pas. Lidl international a une ambition très forte avec cette équipe Lidl-Trek. Dans les années à venir, on veut être l’une des meilleures équipes au monde, si ce n’est la meilleure. Il y a tout un travail de prospection à faire, de construction d’équipe avec Trek bien évidemment, on a de fortes ambitions. On va y aller à fond, et quand on y va à fond avec Lidl, vous l’avez vu dans le handball, on ne fait pas juste un chèque et après, on nous voit plus, non. On a lancé le Lidl Beach Tour sur 11 dates cette année. On bosse bien avec la fédération. De la même façon, on a un super site internet aujourd’hui, on a cartonné avec les vélos électriques il y a 3 semaines, les gens se les ont arrachés. Pourquoi pas un jour vendre un Trek-Lidl, j’en sais rien, mais « why not ». Des gourdes, des bidons Lidl Trek… Tout est envisageable, on se laisse toutes les options. Il faut nous laisser un petit peu de temps mais oui, il y a des choses à faire !

« Ces partenariats sportifs ont contribué au changement d’image de la marque »

SBB : Handball, cyclisme, football, Djibril Cissé Lidl est de plus en plus présent dans le sport…

M.B : On vient de signer en tant que partenaire majeur de l’UEFA Euro 2024 qui se jouera en Allemagne. Là aussi, on va faire des activations plein pot pour 2024. On a signé l’UCI World Tour en Écosse, le championnat du monde. Oui, on est de plus en plus présent dans le sport mais parce que ce sont des sports très populaires. C’est tellement populaire que ça nous apporte une visibilité et ça nous aide à changer notre image de façon juste incroyable. Il y a 10 ans de ça, on était 15ème en cote d’amour selon Kantar, aujourd’hui, on est numéro 2. Bien évidemment, ces partenariats sportifs ont contribué à ce changement d’image et cette cote d’amour très positive de l’enseigne.

SBB : Est-ce qu’il y a une autre discipline vers laquelle vous aimeriez vous diriger maintenant ?

M.B : Lidl France, c’est le handball, le handball et le handball. On ne fera rien d’autre ! Chaque pays a son sport et a défini sa stratégie de sponsoring sportif et nous, c’est le handball. On continue à être à fond dedans, on a re-signé avec la fédération et on a re-signé avec des clubs locaux… Je ne connais pas la stratégie de Lidl international, mais je ne pense pas qu’ils vont faire 50 autres contrats de sponsoring. Ce qui nous intéresse, c’est des sports populaires. Le cyclisme, le football, le handball et je pense qu’on va s’arrêter là. Sauf si d’autres surprises. Mais Lidl Trek a déjà été une surprise pour nous, donc maintenant, on va en profiter à fond parce que le Tour de France, c’est une des épreuves les plus regardées dans le monde après les JO, mais il n’y a pas que ça en France. Il y a le Dauphiné, le Paris-Nice, le Paris-Roubaix On va participer à toutes ces courses. Il faut qu’on fasse parler de nous et que notre logo rayonne dans le monde entier.

SBB : À un an des Jeux Olympiques, comment appréhendez-vous Paris 2024 ? Allez vous constituer une team d’ambassadeurs participants aux JO ?

M.B : Les JO, c’est très compliqué en termes de sponsoring. Vous le savez, on ne peut pas faire grand-chose. On va soutenir l’équipe de handball à fond, mais vraiment à fond. Tout ce qui sera possible de faire autour des JO avec l’organisateur, on le fera. On travaille depuis des mois et des mois dessus. On nous a sollicité encore récemment. On va certainement travailler avec le Ministère des Sports… Tout ce qu’on peut faire, on le fera. Mais là encore, ça reste très cadré.

SBB : Est-ce qu’il y a des projets ? Quelque chose de prévu ?

M.B : À l’heure qu’il est, il n’y a rien de prévu. Vous ne pouvez pas prévoir. On ne sait pas grand-chose. On ne sait pas ce qu’on a le droit de faire. On n’a pas le droit de faire grand-chose donc ce sont des discussions qu’on a avec le ministère, avec la fédé de hand. Mais je n’ai rien à dévoiler, je n’ai pas de secret. Je ne sais pas ce qu’on va faire, mais on va faire le max ! On sera là ! Comment ? Je ne sais pas parce que la télé, vous ne pouvez pas quand il y a les JO… Je crois que c’est un peu comme un accouchement, c’est 3 semaines avant ou 5 semaines avant, c’est un peu contraignant mais bon… 

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