Découvrez les coulisses « Marketing » d’un match de l’Equipe de France

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Depuis quelques années maintenant, la stratégie marketing de la Fédération Française de Football a considérablement évolué, devenant aujourd’hui un exemple et un modèle à suivre pour de nombreuses fédérations ou ligues. C’est lors du match France – Suède au stade Vélodrome que nous avons eu l’occasion de découvrir de près les nombreuses opérations marketing & communication mises en place sur un tel match.

Une immersion de quelques heures dans ce monde qui est la résultante du travail d’une équipe de plusieurs dizaines de personnes dont le (télé)spectateur ne soupçonne pas forcément l’ampleur de la tâche mais dont l’impact à moyen et long terme devrait se révéler fructueux, pour les fans et pour les partenaires.

Les partenaires de la FFF

Ces derniers mois, il y a eu en quelque sorte un mercato des partenaires ! Pour rappel, jusqu’à la saison passée, Citroën, GDF Suez, Continental, C10 et SFR étaient encore partenaires de la FFF. Ces derniers ont été remplacés et intègrent une stratégie globale mise en place depuis 2010 qui visait à réduire le nombre de partenaires passant de 22 à 12 aujourd’hui.

Commercialement parlant, la FFF offre à ses partenaires un véritable storytelling qui s’articule autour de 3 packages qu’elle maîtrise pleinement: les Équipes de France, la Coupe de France mais aussi le football amateur.

La FFF dispose actuellement des partenaires suivants :

  • Partenaires majeurs : Crédit Agricole, EDF, Nike, PMU et Volkswagen.
  • Partenaires officiels : KFC, Accor, Carrefour
  • Fournisseurs officiels : Belin, Pasquier, Coca-Cola, Archos

L’ensemble des partenariats sur la période 2014-2018 rapportera une somme non négligeable de 83,5 millions d’euros par saison à la FFF, soit une augmentation de 11,6% versus 2010-2014 ! La FFF a su générer plus de recettes avec moins de partenaires à travers un message marketing plus concentré et moins diffus. Chaque partenaire s’y retrouve en terme d’efficacité !

A travers la valorisation de ses partenaires, la FFF utilise principalement deux axes que nous allons développer : le Stadium Dressing et les activations sur site.

Le STADIUM DRESSING : la visibilité des partenaires en télévision

C’est certainement le point où la Fédération, avec l’aide de l’agence Keneo, a franchi le plus gros step depuis plusieurs années maintenant. En effet, la FFF dispose désormais, à l’image de la Ligue des Champions, d’une charte graphique propre dans laquelle s’intègre parfaitement les partenaires de la Fédération.

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Cette charte fait désormais partie de l’ADN de l’Équipe de France. Au-delà de l’habillage impressionnant de chaque stade qui correspond selon moi à un des meilleurs standards en Europe, notre sélection peut désormais se sentir chez elle partout où elle joue avec une prédominance de bleu blanc rouge !

Les partenaires ne sont pas exempts de ce stadium dressing car leur valorisation et leur visibilité TV est un des points clefs pour la Fédération : une playlist sur la panneautique LED réglée à la seconde, des tapis 3D de part et d’autres des cages, de la visibilité sur les bancs de touche, des panneaux dans les vestiaires et dans les couloirs ds stades, les panneaux d’interview (mi temps et fin de match), les fonds d’interview pour les conférences de presse ou parfois même l’habillage du terrain d’entrainement !

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Cette visibilité en TV est une part non négligeable mais n’est désormais qu’une partie du partenariat. En effet, les activations marketing autour des accords sont également un moyen d’exploiter l’image de l’Equipe de France mais aussi plus globalement de la Fédération.

Les activations marketing : la visibilité des partenaires sur site

Chaque partenaire a tout intérêt à exploiter chacune des possibilités que le contrat lui offre. Pour augmenter ce ROI, les activations marketing autour mais aussi dans le stade sont nombreuses ! Tâchons de répertorier ces dernières pour que vous puissiez avoir un panorama global de ce qui a été mis en place lors de ce match amical.

La FFF a mis en place depuis le France-Espagne de Mars 2013 une Fan Zone autour du stade qui permet de regrouper de nombreuses activations de ses partenaires. Cette logique de lieu a fait ses preuves et permet de concentrer le public au sein d’un village animations avant le match, ce qui est impactant pour la Fan Experience notamment.

Au cœur de cette Fan Zone sur le parvis du Vélodrome étaient présents :

  • le PMU avec une activation Bubble Foot où les joueurs pouvaient s’adonner à cette déclinaison fun du foot sur un mini terrain 2 vs 2. A noter que sur ce match, le PMU avait également une autre activation avec un tifo Bleu-Blanc-Rouge en tribune Ganay avec les fameuses mains géantes !
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  • Le constructeur Volkswagen qui mettait en avant un de ses véhicules via un challenge qui consiste à tirer un ballon dans le coffre. Ludique et accessible à tous, cette animation permet de générer un trafic intéressant en avant-match. En marge de cette animation, un véhicule Volkswagen était également exposé devant la tribune Jean Bouin, endroit stratégique du Vélodrome.

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  • Des stands et animations gérées à 100% par la FFF : la tente Photomaton pour immortaliser sa présence au match, le Photocall Equipe de France pour poser à côté des joueurs français, les murs des encouragements pour permettre aux spectateurs de choisir des stickers avec des messages de soutien, mais aussi deux maillots gonflables géants et une boutique merchandising proposant de nombreux produits Nike/FFF !

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  • Enfin, plusieurs distributions de produits ont également eu lieu avec Carrefour (bons de réduction) et Pasquier qui a inondé les marseillais de ses brioches !

Cette Fan Zone est un lieu intéressant pour mettre en valeur les partenaires auprès du public qui peuvent ainsi passer du bon temps en marge du match et ainsi créer un lien avec les différentes marques présentes à travers leurs activations.

En parallèle de ses activations « hors stade », d’autres ont eu lieu dans l’enceinte du Vélodrome :

  • La minute Supporter by Carrefour qui permet de mettre l’ambiance quelques minutes avant le match en envoyant dans les tribunes avec des canons de nombreux goodies.
  • Le challenge mi-temps by KFC qui offre à 3 chanceux de tenter des tirs dans le bucket aux couleurs du spécialiste du poulet ! Les nombreux commentaires des spectateurs lors de chaque tentative de frappe souligne l’efficacité de cette animation entre les deux mi-temps.

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Un système 360° pour couvrir l’ensemble des possibilités

Avec tout ce que l’on vous a présenté précédemment, vous comprenez que c’est un écosystème des partenaires qui se met en place autour de chaque match de l’Équipe de France.

En parallèle de l’habillage du stade ou des nombreuses activations, il est important de souligner la vision de la Fédération qui exploite le moindre espace ou moment pour ses partenaires, toujours de manière intelligente et sans agresser le spectateur ou le téléspectateur.

La réussite de cette stratégie passera aussi par la relation qui sera entretenue avec les fans, axe qui est fortement développé par la FFF notamment avec la création de tribunes dédiées ou de clubs de supporters. Alors en attendant l’EURO 2016, nous continuerons à suivre de près l’actualité des partenaires de la Fédération pour voir l’évolution de leurs activations !

Crédit Photos © Jérôme Dominé / AFP

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