La Formule 1, reine des sports mécaniques, continue d’attirer les géants de la consommation. Heineken, la marque néerlandaise de bière emblématique, a effet renouvelé son partenariat avec la FIA, renforçant ainsi sa présence sur les circuits mondiaux.
Annoncé récemment, ce contrat, initié en 2016 et déjà prolongé une fois, devrait s’étendre probablement jusqu’en 2030. Bien que les détails financiers restent confidentiels, l’accord garantit à Heineken une visibilité accrue : logos verts omniprésents sur les Grands Prix, activations événementielles et un rôle de sponsor titre pour le tout nouveau Grand Prix de Las Vegas, dès cette saison.
Cependant, dans un contexte de réglementations strictes sur la publicité alcoolisée, Heineken redouble d’ingéniosité pour contourner les obstacles. Depuis 2004, l’Union européenne impose en effet des directives limitant la promotion des boissons alcoolisées à la télévision, avec des interdictions totales dans neuf pays, dont la France (loi Evin), les Pays-Bas, l’Autriche et l’Angleterre. Au Moyen-Orient, la consommation publique d’alcool est même prohibée.
C’est précisément face à ces barrières que la marque mise sur sa variante sans alcool : un produit au logo quasi identique , vert avec une touche de bleu , qui évoque subtilement la bière classique sans enfreindre les lois. Et dans les zones les plus restrictives, Heineken opte pour des messages responsables comme « When you drive, never drink », transformant la contrainte en opportunité de branding éthique.
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