Fondateur de la marque Cruel Pancake, Hugo Philip opère en cette fin d’année 2025 un virage stratégique avec CPK Athletic, sa première ligne sport. Vision, légitimité, prix premium : il détaille les coulisses de ce lancement.
En quatre ans, Cruel Pancake est passée du statut de marque streetwear confidentielle à celui de label suivi de près par une communauté fidèle. Avec le lancement de CPK Athletic, sa première ligne performance, Hugo Philip franchit une nouvelle étape. Une incursion dans l’univers du textile sportif, pensée sur le temps long, assumée dans son positionnement premium et incarnée par son fondateur. Entre parcours entrepreneurial, exigence produit et ambitions sportives, il revient sur la genèse de ce projet structurant pour l’avenir de la marque.
Votre marque Cruel Pancake existe depuis maintenant quatre ans, racontez-nous comment elle a vu le jour.
Quand j’ai rencontré ma femme, Caroline (Receveur, ndlr), elle avait quatre business à l’époque. Moi je faisais un peu de mannequinat, mais je m’étais toujours dit qu’un jour je lancerai ma marque, j’ai toujours eu cette fibre d’entrepreneur.
C’est un voyage à Los Angeles qui a finalement tout déclenché. Je faisais des friperies et je postais mes looks sur mes réseaux sociaux. Je commençais à avoir pas mal de monde qui me suivait et donc j’avais des feedbacks immédiats. Beaucoup me demandaient où ils pouvaient trouver les fringues que je portais. J’ai ramené des pièces en France, mais je ne trouvais pas de marques qui faisaient l’équivalent. Je me suis dit qu’il y avait un truc à faire, donc je me suis lancé. J’avais envie de créer une communauté. Embarquer les gens autour d’un message.
« Ça faisait longtemps que ça trottait dans ma tête »
Comment la marque a-t-elle évolué dans les premières années ?
Au départ, je ne faisais que des drops. Tous les six mois, le site était ouvert 24 heures, avec un gros storytelling. Avec mes équipes, on essayait d’être disruptif en termes de marketing. Au fur et à mesure, le phénomène de drops s’est un peu estompé il y a deux ans. On a commencé à ouvrir le site de manière régulière, en laissant les produits vivre un peu plus.
En cette fin d’année 2025, vous venez de lancer une collection sportswear. Qu’est-ce qui vous a motivé à vous lancer ?
Ça faisait longtemps que ça trottait dans ma tête. Je me disais : « C’est con d’avoir ma marque de fringues et de porter d’autres marques sur la partie sportive ». Ma communauté me demandait beaucoup ça aussi. D’autant que tous les univers dans lesquels je gravite sont très sportifs. J’ai quasiment un quotidien de sportif de haut niveau, donc j’ai un très bon feat avec tous ceux qui sont sportifs de haut niveau.
Au départ, je ne me sentais pas légitime à lancer ma marque de fringues sportives. Quand on voit des marques comme On, comme Hoka, qui proposent des produits très techniques. J’avais l’impression que j’étais obligé d’embaucher quinze ingénieurs pour être légitime sur cette partie-là. Je pense que c’était pas mon monde, que c’était beaucoup trop technique, que c’était presque de la chimie de faire une gamme athlétique.
Puis j’ai commencé à mettre le nez dedans. J’ai pris en freelance des gens qui bossaient pour des très belles marques, comme Satisfy, qui est une marque niche de running. Je me suis rendu compte à force de travailler avec ces gens-là que c’était pas « rocket science ». J’ai compris que le plus important, c’était de porter les produits, de les incarner et d’avoir des feedbacks. J’avais l’avantage, en faisant du sport deux fois par jour, de les tester en permanence.
« J’ai fait le choix de la qualité »
Cette collection sport affiche des prix assez élevés pour du textile sportif (79 € le t-shirt, 75 € le short) : comment justifiez-vous ce positionnement premium ?
J’ai fait le choix de la qualité. Je voulais proposer un produit équivalent à ceux des très belles marques que je portais. J’ai lancé un produit donc je suis hyper fier. Aujourd’hui, c’est un produit à un très bon rapport qualité/prix. Il est moins cher que les grosses marques, mais d’une qualité semblable.
Cruel Pancake a sorti en 2025 une capsule avec Kappa, comment ça s’est goupillé ?
On avait organisé, pour un Grand Prix, une première collaboration avec Pierre Gasly. Et, à l’époque, le sponsor textile d’Alpine F1, c’était Kappa. Donc, on a intégré Kappa dans la collab’. On avait les trois logos sur un t-shirt, ça a cartonné. Ça m’a permis de rencontrer les gens de chez Kappa, avec qui on a eu un super feat. On s’est dit : « ça s’est tellement bien passé, faut réitérer ça ».
Faut savoir que moi, je suis un fou de foot. Mon père est un ancien pro, comme mon beau-père d’ailleurs. Kappa, c’est une marque iconique. J’ai en mémoire les maillots de la Juve avec Zizou et Del Piero. On a donc pensé ensemble à faire une collaboration autour du foot.
Un produit « qui dure dans le temps »
Vous êtes mannequin, sportif, entrepreneur… Comment ces différentes casquettes influencent votre manière de concevoir le vêtement de sport ?
En tant que sportif de haut niveau, j’ai envie d’avoir un produit de qualité et qui dure dans le temps. Le fait d’être mannequin, ça me permet de l’incarner et finalement d’être l’image de la marque. Dans les campagnes de pub, on me voit porter les produits dans toutes les circonstances de ma vie sportive : quand je cours, quand je suis à la muscu, au padel, au foot… Et puis, je voyage pas mal donc, un coup, on me voit avec le K-Way dans le froid, chez mes parents en pleine tempête en Bretagne. Ou encore en débardeur à Dubaï, où il fait 32 °C. C’est aussi cool d’être le testeur en temps réel des produits que je lance.
Comment voyez-vous l’avenir de Cruel Pancake ? Un projet durable dans le temps ?
Oui. J’ai mis beaucoup de temps à développer ma gamme athlétique. Je voulais quelque chose de beau. Même si je vais continuer les vêtements mode, je veux que la partie athlétique prenne de plus en plus de place.
En 2026, je vais participer à tout un tas d’événements sportifs (marathons, Hyrox, …). Je veux faire de ces événements des rendez-vous avec ma communauté où je vais organiser des pop-ups, des talks, des échanges. Je compte bien organiser plein d’activations sur des événements sportifs.
