Adidas annonce un plan très ambitieux d’ici 2020

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Nous vous parlons régulièrement des performances d’adidas. 2014 n’a pas été la meilleure année pour l’équipementier allemand. En fin de semaine dernière, la groupe a annoncé son plan à 5 ans, et autant dire qu’il est ambitieux.

L’objectif est clair, améliorer les bénéfices de 15% par an pendant les 5 prochaines années tout en augmentant le chiffre d’affaires de 7 à 9 % annuellement. Et par la même occasion, de redistribuer entre 30 et 50% de dividendes contre 20 à 40% actuellement.

Pour ce faire, adidas a annoncé un plan reposant sur 3 piliers : Vitesse, Grandes villes et Open source.

Vitesse

Modifier le cycle de vie des produits, en proposant toujours plus de collections mais tout en diminuant le nombre de produits. Donc présenter des collections plus concentrées.

Dans la rapidité toujours, adidas compte bien améliorer ses capacités de production afin d’être plus réactifs et de proposer encore plus de personnalisation.

Et pour clore le premier pilier, le groupe compte améliorer la vente aux consommateurs finaux notamment sur internet. Actuellement de 500 Millions de dollars via internet, Adidas annonce quadrupler son CA sur 5 ans.

Villes

Dans les 6 grandes villes mondiales que sont Londres, Paris, New York, Los Angeles, Shanghai et Tokyo, adidas va investir fortement pour s’offrir une belle vitrine.

La marque a précisé que l’investissement se ferait au niveau des ambassadeurs, du marketing et de la visibilité. adidas ne s’arrêtera donc pas qu’à des flagship stores. Ces villes ont été identifiées comme créatrices de tendance par l’équipementier Allemand qui compte bien en profiter.

Open source

Entendez également crowdsourcing et stratégie consumer oriented. adidas veut impliquer les consommateurs dans la création et le développement de ses produits mais également dans la manière dont ils sont mis en avant par le merchandising. Mais la marque veut également associer ses athlètes et partenaires dans le processus de création.

Pour l’instant, ce ne sont que des belles paroles mais ça a le mérite d’être clair. Mais ne nous voilons pas la face, ce message était également (et surtout) destiné aux actionnaires et aux marchés financiers qui avaient fortement sanctionné adidas lors du second semestre 2014. C’est pour cela que la marque aux trois bandes a insisté sur les dividendes.

La tâche s’annonce ardue pour adidas au niveau chiffre d’affaires. Tout simplement car la concurrence s’intensifie et que tout changement opéré actuellement ne se verra que dans 12 à 18 mois en magasin.

En ce qui concerne l’amélioration des bénéfices, en réduisant de 25% le nombre de SKU (référence produit), en ajustant ses dépenses sponsoring et en solutionnant le marché Russe (effondrement du rouble), les bénéfices devraient mécaniquement augmenter.

Côté réduction du nombre de produits, il est peu probable que le grand public s’en rende compte. Côté sponsoring, à contrario, le changement sera visible. Et nous avons déjà commencé à le voir avec la fin du partenariat avec la NBA annoncée.

Bref, un projet ambitieux que nous suivrons régulièrement dans les mois à venir.

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