Interview : Frédérique Lancien, Directrice Client & Marque de Mondial Relay (La stratégie et les enjeux du Tour de France 2024)

Frédérique Lancien, Directrice Client & Marque de Mondial Relay (crédit @Agence Panenka)

A l’occasion du Tour de France 2024, l’organisateur de la plus grande course cycliste au monde Amaury Sport Organisation (A.S.O.) accueille Mondial Relay comme nouveau Partenaire Officiel.

A travers ce contrat signé pour 3 ans, la société appartenant au groupe InPost utilisera le Tour de France à plusieurs niveaux. Outre l’aspect relationnel et business avec les collectivités, Mondial Relay sera également présent dans la caravane publicitaire, l’occasion de travailler son image de marque auprès des millions de spectateurs massés aux bords des routes.

Pour en savoir plus sur la stratégie de Mondial Relay autour de ce partenariat avec le Tour de France, nous avons posé quelques questions à Frédérique Lancien, Directrice Client & Marque de Mondial Relay.

 

Sport Buzz Business : Pouvez-vous nous présenter Mondial Relay ?

Frédérique Lancien : L’entreprise a été créée il y a plus de 25 ans. Son objectif principal est de répondre aux attentes des clients de sites e-commerce souhaitant envoyer ou recevoir des colis. Notre spécificité est de proposer l’envoi et la réception uniquement en proximité, avec des points relais et des lockers. Les lockers sont apparus récemment en France en 2021. En deux ans et demi, nous sommes passés de 300 à plus de 5 000 lockers. En parallèle nous avons 11 000 Points Relais en France.

Mondial Relay travaille avec environ 54 000 e-commerçants en France, tels que Vinted, Leboncoin pour les envois entre particuliers ou les acteurs B2C qui font de l’envoi de colis comme Amazon, CDiscount, Oscaro.. tous les grands acteurs du marché globalement collaborent avec nous.

SBB : Avec Mondial Relay, qui transporte le colis ? 

FL : Mondial Relay est commissionnaire de transport. Les personnes qui transportent les colis sont des professionnels du transport. Mondial Relay dispose, elle, en propre à travers la France de nombreuses agences où les colis vont être triés pour être redispatchés et livrés. Nous avons à date 45 agences à travers la France.

« Sur le Tour de France, on sera là pour donner le smile ! »

SBB : Qui sont vos clients aujourd’hui ?

FL : Nos clients sont en moyenne plus jeunes que ceux qui envoient des colis via d’autres solutions. Ceci est lié au fait que nous sommes connectés directement à des acteurs e-commerce, donc en lien avec des utilisateurs qui ont une habitude d’acheter en ligne. La répartition est assez équilibrée entre les hommes et les femmes. Le public jeune est plus attentif au prix et va notamment choisir Mondial Relay pour des raisons économiques. Nous touchons également la tranche des 35 à 49 ans, des familles avec enfants.

SBB :  Comment vous démarquez-vous de la concurrence ? Quelle est votre position aujourd’hui sur le marché français ?

FL : La France est l’acteur de référence de la livraison hors domicile, en points de proximité, à l’échelle européenne.

Le poids des Points Relais et des lockers versus la livraison à domicile est beaucoup plus élevé en France qu’il ne l’est dans les autres pays européens. Il y a une vraie appétence du public pour ce mode de livraison.

Les gens le choisissent pour le côté pratique et pour l’amplitude horaire qui peut être beaucoup plus large que d’autres moyens de livraison. Une large partie de nos lockers est accessible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Les clients plébiscitent aussi la flexibilité dans le choix du lieu de livraison, la possibilité de choisir un lieu qui n’a pas de lien direct avec leur adresse physique.

Ensuite, il y a la dimension économique. Il y a cette attractivité tarifaire qui séduit notamment, comme je le disais, le public jeune.

L’aspect éco-responsable est également essentiel. C’est le client qui se déplace pour effectuer le dernier kilomètre. En ville, les utilisateurs vont le faire plus naturellement à pied ou à vélo. Quand nous livrons un locker, nous pouvons livrer 300 colis ou plus, en une seule fois. Alors qu’avec un mode de livraison à domicile, la livraison se fait point par point. En moyenne, pour un véhicule que nous utilisons sur le hors domicile, il faut 8 véhicules pour desservir le domicile.

SBB : Vous devenez partenaire officiel du Tour de France à partir de cet été. Est-ce que vous étiez à la recherche d’un support de communication de la dimension de la Grande Boucle ? Comment ça s’est fait ? 

FL : Nous souhaitions nous associer à un événement sportif car cela fait partie de l’ADN du groupe InPost. En Pologne, InPost est partenaire de l’équipe nationale de football. Nous cherchions un partenariat sportif qui fasse sens par rapport à l’ADN de la marque, à notre cœur de métier et au profil de nos clients.

Nous avons été démarchés par de nombreux acteurs, que ce soit des clubs, des fédérations, etc. Nous souhaitions nous associer à un événement à dimension nationale qui fédère l’ensemble des Français.

Qu’il soit synonyme de mobilité et d’itinérance car c’est l’ADN de Mondial Relay, du fait des colis se déplaçant dans toute la France. Nous souhaitions également nous associer à un événement outdoor car nous encourageons les personnes à aller à l’extérieur pour aller chercher leurs colis. Nous les invitons à sortir de chez eux et les spectateurs de Tour de France de la même manière sortent de chez eux pour aller à la rencontre des cyclistes. Il y avait une vraie connivence là-dessus. Et nous poussons aussi nos clients à venir à pied ou à vélo.

Autre valeur commune avec le Tour : notre attachement aux territoires, nous avons des liens très forts avec les villes, les villages et nos commerçants

Nous voulions enfin un événement à dimension internationale car nous sommes un groupe international présent dans neuf pays. Nous avons la chance que le Tour de France démarre parfois d’un pays européen qui peut être aussi un pays InPost. C’est par exemple le cas cette année avec l’Italie où pendant trois jours, nous sommes sous branding 100% InPost. Ensuite, en France, nous allons basculer vers un branding Mondial Relay. Nous aurons ainsi de la visibilité sur les deux pays.

@mondialrelayfr Nous avons commencé le @Le Tour de France sous les couleurs de @InPost Italia en Italie, découvrez maintenant la transformation en Mondial Relay pour la France 🪄💖 . #cover #tourdefrance #fyp #event ♬ son original – Mondial Relay France

 

crédit @Agence Panenka

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SBB : Quels sont les chiffres mis en avant par ASO qui vous ont convaincu ?

FL : Il y a un premier élément important qui est la notoriété de l’événement à l’international. En l’occurrence, le Tour de France est quasi aussi connu que les Jeux Olympiques et la Coupe du monde de football. On s’est dit que nous étions sur le bon événement.

Ensuite, plus de 10 millions de personnes se retrouvent tous les ans sur les routes du Tour. En trois ans, nous allons couvrir ainsi l’ensemble des régions françaises.

Il y a également la résonance média, c’est-à-dire le nombre de personnes qui voient le Tour à la télévision sur France 2, Eurosport et les autres diffuseurs à l’international. Sur les 50 derniers kilomètres, nous aurons des bannières et des kakémonos sur le bord des routes. Comme ce sont les derniers kilomètres qui sont les plus vus en télévision, c’est l’opportunité de faire rayonner les marques Mondial Relay et InPost.

SBB : L’enjeu pour vous est donc B2C mais également B2B ? 

FL : On a évidemment la cible grand public avec la volonté de renforcer la notoriété de notre marque. Aujourd’hui, nous avons une notoriété spontanée en France de 86% environ. On est très connu du grand public, mais il y a toujours une petite marche à gravir.

Ensuite, il y a la notoriété du partenariat lui-même, on suivra l’évolution de notre association au Tour de France, avec tout l’écho positif qu’il peut y avoir autour de l’événement lui-même. Nous venons de réaliser une étude et il apparaît que 80% des personnes interrogées considèrent que c’est une bonne initiative de nous associer au Tour de France.

Nos lockers et nos Points relais sur les villes étapes du Tour seront aux couleurs du Tour avec un branding « Fier d’être partenaire du Tour de France ». Nous avons également envoyé à tous les Points relais qui sont sur la route du Tour des éléments pour décorer leur point de vente tout au long du mois de juillet.

Nous allons également récompenser des e-commerçants, des points relais et des propriétaires de Lockers en les invitant sur des étapes.

Nous avons également l’opportunité de faire grandir notre parc de points relais et Lockers, notamment via les relations que cela va nous permettre de nouer avec les collectivités locales, avec d’autres partenaires du Tour,…

« La caravane du Tour ? une expérience de rêve à vivre une fois dans sa vie, c’est pourquoi on a lancé un casting »

SBB : Le Tour de France, c’est idéal pour rencontrer les Maires et donc des prospects.

FL : Quand on veut revitaliser un centre-ville, une mairie cherche à proposer des services qui vont générer du flux. L’activité de Point relais est également intéressante pour des sociétés qui souhaitent compléter leur activité traditionnelle. Pour une nouvelle boutique, c’est un bon moyen de générer du flux, d’avoir des personnes qui rentrent dans la boutique. Pour un commerçant en quête de flux, ce peut être l’occasion de régénérer du trafic.

Pour les collectivités locales, c’est l’opportunité d’installer des lockers en extérieur sur des sites qui sont gérés par les villes elles-mêmes. Nous avons aussi l’honneur via notre partenariat d’être les « relayeurs du drapeau », nous allons apporter le drapeau tous les matins aux représentants de la collectivité avant le départ de l’étape. Cela symbolise notre attachement aux territoires et notre lien avec les collectivités locales.

SBB : Un mot justement sur cette nouveauté du « relayeur officiel du drapeau ».

FL :C’est la première fois effectivement que cela est mis en place. Il y avait une logique à y être associé. Chaque matin, nous allons acheminer en vélo électrique le drapeau du départ, auprès du représentant de la collectivité locale en présence de Christian Prudhomme. En plus de ce drapeau jaune officiel du départ, nous allons également donner au maire ou au représentant de la collectivité un fanion.

Étape 2 – Cesenatico / Bologne (A.S.O./Billy Ceusters)

SBB : Mondial Relay sera également présent dans la Caravane Publicitaire, quel sera votre dispositif ? A quoi s’attendre ? 

FL : Déjà, cela a été un grand plaisir de travailler sur cette caravane ! Avec nos 4 véhicules, il fallait que l’on explique qui nous sommes et quels sont les dispositifs que l’on propose à un client final.

Le premier véhicule sera un colis qui habille une Twingo. Avec des objets à l’intérieur qui sortent et illustrent ce que l’on peux potentiellement envoyer avec Mondial Relay. Il y aura une chaussure, un téléphone, une casquette.

Le deuxième véhicule est un grand char. Cela se prêtait bien pour implanter un grand locker avec des casiers ouverts et des colis qui sortent comme un petit feu d’artifice de colis. Le troisième et le quatrième véhicule sont des petits véhicules qui circuleront aussi sur la route et qui seront utilisés par nos équipe commerciales pour aller à la rencontre de partenaires. Il y a une une dame qui est à vélo en train d’apporter un colis pour illustrer la dimension RSE. Le quatrième représente un monsieur avec un colis qui sortira d’un point relais fleuriste. On sera là pour donner le smile !

crédit @Agence Panenka

crédit @Agence Panenka

SBB : Un mot sur l’agence Panenka qui vous a accompagné sur ce dispositif caravane, comment avez-vous travaillez sur le concept ?

FL :Nous avons voulu travailler en pleine confiance avec une agence à taille humaine qui nous accompagne au quotidien avec une équipe dédiée à nos côtés tous les jours. On a travaillé ensemble pour définir les messages que l’on souhaitait faire passer à travers les véhicules. A 200 mètres de Panenka se trouve l’atelier Mandarine qui produit les véhicules. On a travaillé main dans la main pour obtenir très exactement le résultat que l’on voulait.

Nous aurons aussi un petit véhicule qui ressemble à un chariot à glace. Une personne déguisée en mascotte Mondial Relay va distribuer des cadeaux avant le début de la course. C’est un engin complètement original qui n’existe pas sur le marché et qui va incarner notre identité. On voulait avoir des choses colorées, qui illustrent notre dynamisme et notre créativité et qui soient innovants. Le personnage participera évidemment à la course des mascottes, ce qui nous tenait à cœur. Nous aurons une mascotteInPost et une Mondial Relay.

SBB : Combien de personnes seront mobilisées sur la caravane Mondial Relay et autres dispositifs d’animations ?

FL : Nous avons une dizaine de personnes avec des profils très différents. On avait envie d’avoir des « régionaux » liés à certaines étapes de ce Tour de France. L’équipe est complétée par nos deux pilotes Miguel Martinez et Franck Alaphilippe.

SBB : Un mot sur le casting organisé pour recruter certains de vos équipiers et auquel nous avons pu participer à vos côtés ? Pourquoi avoir décidé de mettre en scène ce recrutement pour le job considéré comme le job d’été de rêve ?

FL : On s’est dit qu’il y avait deux communautés à adresser : les clients Mondial Relay et les fans du Tour de France. On a conscience que c’est une expérience de rêve à vivre une fois dans sa vie. A l’annonce de notre partenariat il y a quelques mois, nous avions déjà reçu des candidatures. Face à l’engouement, on a décidé de lancer un appel à candidatures et nous avons enregistré environ 300 postulants avec des dossiers, des vidéos… il faut quand même avoir une disponibilité de trois semaines ! Donc c’est quelque chose de relativement engageant.

SBB : Quels seront les goodies distribués pendant les 3 semaines de ce Tour de France 2024 par Mondial Relay ?

FL :Nous auront plus de 300 000 produits qui vont être distribués au public. On a décidé d’avoir un sac shopping en rPET (matières premières recyclées) qui sera distribué par la caravane. Il est aux couleurs de Mondial Relay, avec ce côté gai, optimiste. Proposer un sac shopping fait également sens par rapport à notre activité. On avait envie d’avoir un produit qui soit réutilisable car on sait que nos clients vont peut-être déposer 25 colis dans l’année. Ils auront le plaisir de le faire avec un sac qui incarne la marque avec laquelle ils envoient ou reçoivent leur produit. On a également prévu des ponchos pour les jours de pluie afin de protéger les spectateurs.

Emma Henaut, l’un des hôtesses retenues par Mondial Relay pendant son casting

SBB Quelles sont vos attentes pour cette première édition ? Quels metrics allez-vous scruter avec attention ?

FL : Même si nous avons un niveau de notoriété très élevé à 86%, l’un des objectifs est de pouvoir accroître encore la notoriété de la marque Mondial Relay et la compréhension des offres que l’on propose.

Le deuxième point, c’est l’affect avec la marque et la perception de la marque, puisque cela crée un lien plus étroit. On se positionne aussi sur un segment assez nouveau pour un acteur de notre secteur. On apporte une dimension nouvelle dans la relation avec ce côté joyeux, positif, optimiste, etc, qui est relayé par le Tour. Il y a aussi toute la dimension d’implantation de nos lockers à travers la France, puisque l’on est en croissance très forte sur le marché. Des implantations qui se font notamment en collaboration avec des collectivités locales qui choisissent de proposer ce service.

On sait que le fait d’être présents sur le Tour donnera obligatoirement de la visibilité à la marque à travers la France et peut-être une envie, auprès justement de ces partenaires potentiels, de nous contacter pour nouer une relation commerciale et proposer ce service à leurs administrés. Et nous allons profiter aussi du Tour pour inviter des partenaires de Mondial Relay, des collaborateurs, que ce soit sur le village ou dans nos véhicules puisque l’on a aussi un programme hospitalité.

crédit @Agence Panenka

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crédit @Agence Panenka

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