Marketing – Comment Magnum a vécu son premier Roland-Garros

 

Magnum, la marque iconique de glaces du groupe Unilever a profité d’un déjeuner à Roland Garros pour nous présenter son premier dispositif sur le tournoi en tant que Fournisseur Officiel de glaces. 

3 axes forts pour le partenariat

Le partenariat exclusif signé jusqu’en 2020 repose sur trois piliers : l’hospitalité, la concession exclusive de glaces à Roland-Garros et une campagne de communication dédiée.

Tout d’abord, l’hospitalité. Magnum, qui succède à Haagen Dazs, a disposé de 42 places VIP par jour sur la quinzaine pour ses invités. François-Xavier Apostolo, Vice Président Refreshment d’Unilever précise que « cela permet à Magnum de bénéficier d’un cadre informel pour évoquer de nouveaux projets avec ses partenaires commerciaux. » Une loge Magnum qui a vu défiler 600 invités lors des déjeuners et dîners gastronomiques organisés chaque jour dans cet espace réceptif. Personnalités publiques, clients, journalistes, leaders d’opinion ou encore prospects se sont ainsi relayés.

Le second volet est la concession exclusive lors du tournoi. Ainsi, des glaces Magnum étaient vendues dans 14 points de vente, au même titre que d’autres glaces du groupe telles que Carte d’Or, Grom ou Ben & Jerry’s. L’objectif initial était de toucher 1 visiteur sur 4. Il sera largement dépassé avec « un taux de prise proche de 1/3 » selon François-Xavier Apostolo. Pour rappel, la fréquentation du tournoi avoisine les 500 000 spectateurs.

Enfin, Magnum utilise évidemment ce partenariat prestigieux à des fins de communication. Des affiches mettant en scène le Magnum ont été imaginées et diffusées durant la quinzaine. François-Xavier Apostolo précise que la force de communication sera amplifiée dès l’an prochain. Pour cette année 1, la communication était centralisée sur les réseaux sociaux, grâce à des relais d’influenceurs et un outil redoutable d’efficacité : le Dipping Bar déjà présenté lors du festival de Cannes. Le concept est de réaliser avec l’aide d’un professionnel sa glace personnalisée. L’expérience était mise en place pour les personnalités publiques et joueurs de RG, et a déclenché une viralité considérable sur les réseaux sociaux.

Le coût de l’investissement

Le montant du partenariat n’a pas été révélé. François-Xavier Apostolo précise toutefois « qu’il correspond à une très grosse vague de publicité TV ». Alors, pour évaluer le retour sur investissement de celui-ci, divers aspects seront étudiés. Le chiffre d’affaires des ventes de glaces sur place, la mesure de la valeur des retombées média pour la marque, les publicités sur France TV ainsi que l’évaluation du coût de l’opportunité.

Avec deux événements partenaires comme le festival de Cannes et RG, Magnum ne prévoit pas de prochains investissements en sponsoring, mais laisse la porte ouverte à de nouveaux dispositifs de vente sur des événements sportifs premium.

©Veeren/ Bestimage

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