Pour la première fois, le CIO autorise le naming commercial des sites olympiques. Une décision historique qui ouvre de nouvelles perspectives de revenus pour les organisateurs de Los Angeles 2028.
C’est une petite révolution dans l’univers olympique. Pour la première fois de l’histoire des Jeux, des enceintes arboreront officiellement le nom de sponsors commerciaux pendant les compétitions. Selon le Los Angeles Times, le Comité international olympique (CIO) a donné son feu vert à LA28 pour intégrer des droits de naming sur les sites accueillant les épreuves olympiques et paralympiques.
Jusqu’ici, cette pratique pourtant courante aux États-Unis restait proscrite par le CIO, afin de préserver une neutralité publicitaire autour des infrastructures de compétition. Seuls les sponsors mondiaux du programme TOP (comme Visa ou Coca-Cola) bénéficiaient d’une visibilité étendue sur les sites, mais sans toucher à leur nom. Lors des éditions précédentes, les enceintes aux noms commerciaux devaient être rebaptisées temporairement (« Arena 1 », « Stade Olympique », etc.).
Un assouplissement inédit
Cette barrière vient donc de tomber. Avec cet assouplissement inédit, LA28 peut désormais capitaliser sur l’identité commerciale de ses sites, réduisant par la même occasion les coûts de signalétique liés à la neutralisation des marques existantes.
Les premières annonces n’ont pas tardé : le Comcast Squash Center à Universal Studios et le Honda Center à Anaheim sont les deux premiers sites à bénéficier officiellement de droits de naming pour LA28. Le constructeur automobile japonais avait signé un accord avec le comité d’organisation dès juin, assurant ainsi à son aréna de volley-ball une visibilité olympique sans changement de nom.
Making history right here in Anaheim! Honda Center is the first arena to keep its name during the @LA28 Olympic Games, and we are proud to welcome Olympic Volleyball to our world-class home.
Get ready for unforgettable matches! pic.twitter.com/rPg21zBjv0
— Honda Center (@HondaCenter) August 14, 2025
70 % de l’objectif déjà atteint
Une ouverture stratégique pour LA28, dont le président Casey Wasserman a confié au Los Angeles Times que près de 70 % de l’objectif de 2,5 milliards de dollars de sponsoring national est déjà atteint. Cette nouvelle manne financière liée au naming vient s’ajouter aux recettes commerciales existantes, dans un budget global estimé à 7,1 milliards de dollars.
Attention toutefois : les enceintes déjà sponsorisées, comme la Crypto.com Arena, le Stade BMO ou l’Intuit Dome, devront passer à la caisse si elles souhaitent conserver leur nom pendant les Jeux. Pour cela, elles devront devenir officiellement partenaires majeurs de LA28, sous peine d’être renommées provisoirement.
En permettant enfin l’intégration officielle de marques dans le nom des sites, le CIO ouvre une nouvelle ère dans le marketing olympique, alignée sur les pratiques du sport spectacle nord-américain. Un tournant stratégique, et potentiellement lucratif, pour l’avenir du financement des Jeux.
Deux nouveaux logos
En outre, à trois ans de l’échéance, LA28 a dévoilé cette semaine deux nouveaux emblèmes personnalisés, les premiers lancés en 2025, afin de raconter des histoires fortes et susciter l’enthousiasme autour de cet événement majeur pour la ville, le pays et le Mouvement paralympique.
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