Cédric Fray, 49 ans, s’exprime très rarement dans les médias. Pourtant, ce Lyonnais, qui aime « travailler dans la discrétion », a des choses à raconter. A la tête de l’agence FrayMedia depuis 2013, il a diversifié ses activités pour coller au plus près des évolutions de l’industrie du sport. Sponsoring, influence et, aujourd’hui, organisation d’événements.
Sport Buzz Business : Vous avez connu, au début de votre carrière, les transformations du sport et de la communication…
Cédric Fray : J’ai travaillé à mes débuts, en 1998, autour de la commercialisation d’hospitalités pour le Grand Prix de Monaco. On travaillait avec des marques comme Foster’s, Bridgestone. Cela m’a permis de découvrir l’univers de la Formule 1. J’étais un petit lyonnais, je n’avais aucun réseau, ce n’était pas évident de travailler dans le sport.
Je suis ensuite rentré chez Vivendi Universal, à Paris, à l’époque de Jean-Marie Messier, où j’ai terminé patron de la régie du groupe Monitor. Il y avait finalement toujours un lien avec le sport car Vivendi détenait l’agence Havas. Et au sein de Moniteur, je me suis rapidement aperçu que les mondes de l’énergie, de la construction et des collectivités étaient très branchés sport à travers les stades et les infrastructures. Beaucoup d’entreprises communiquaient aussi dans le sport, je pense à Point P, Gedimat…
Toutes nos opérations de relations publiques, je les faisais dans le sport. Pendant toutes ces années, j’ai renforcé ma connaissance des médias et des enjeux d’activation. Quand est arrivé le digital, la monétisation des espaces publicitaires sur le web n’était plus la même, les exigences de retour sur investissements mesurées et mesurables aussi. J’ai bien affiné mes compétences et mes connaissances sur ce qu’attendait un annonceur avec toutes les évolutions qu’il y a eu entre 1998 et 2013.
Vous lancez ensuite votre agence, FrayMedia. Qui était votre premier client ?
C’était lié à l’Euro 2016. Il y avait un énorme enjeu autour de la construction des stades. Je suis rentré en contact avec Euro 2016 SAS, qui était la structure créée par la FFF et l’UEFA. L’objectif était d’expliquer que l’argent qui serait injecté allait faire travailler l’économie française. Jacques Lambert m’a fait confiance et nous avons organisé en septembre 2013 une grande conférence au Palais Brogniart avec 600 acteurs sur les enjeux des stades en France. La Fédération française de rugby voulait à cette époque construire son stade au sud de Paris, il y avait le projet de l’OL et de Jean-Michel Aulas qui était malmené…
Fort de cette dynamique, j’ai rencontré au Salon des Maires Sébastien Chabal qui lançait un projet sur les city stades. FrayMedia est devenu l’opérateur de ces structures avec Generali comme partenaire. Nous faisions la promotion, les activations et les inaugurations.
Chabal est devenu ensuite une personnalité forte dont l’image pouvait être utilisée par des marques. Cette collaboration vous a ouvert des portes ?
Nous nous sommes très bien entendus et on avait transformé l’essai avec son premier projet entrepreneurial. On a continué à travailler ensemble en organisant son jubilé avec Lionel Nallet. Nous avons vendu les droits télévisuels à Canal+, organisé un diner de gala avec 1 500 VIP. Il a rejoint Canal dans le Canal Rugby Club qui se lançait. Et j’ai été mis en contact avec Sébastien Loeb et son équipe. Il cherchait une structure pour développer ses revenus. Je suis son manager depuis 2014. Nous avons monté pas mal de programmes ensemble, le Trophée Andros pour son équipe privée, son programme privé sur le Dakar en 2019. Je gère aujourd’hui ses contrats sportifs et d’image.
Richard Permin, freerider, nous a été présenté. C’était un athlète Red Bull, il y avait donc une proximité avec Sébastien Loeb. Et on a relevé un beau défi lorsqu’il a signé après Red Bull chez Moncler. Puis après Aurélien Giraud en skateboard, pour compléter cette branche athlètes.
FrayMedia est aujourd’hui très marqué sport automobile, sport extrême. Il y avait une place à prendre dans ces univers ?
J’ai une affinité pour les sports où on pense que l’on peut créer une valeur ajoutée et une différenciation. Avec des valeurs qui nous correspondent. Il y a toujours eu des agents et de notre côté, nous avons toujours travaillé dans la discrétion. On fait le job et cela s’est vu à travers toutes ces années.
Des marques nous ont dit qu’elles souhaitaient faire savoir, faire connaître, faire venir, alors on a commencé à créer des événements et des filiales dédiées. Pour des entreprises qui veulent célébrer des dates majeures par exemple, toujours en association avec le monde du sport.
Et Sébastien Chabal alors ?
Notre philosophie, c’est un athlète, un sportif par discipline. Quand Sébastien Chabal devenait plus business man que sportif, nous avons été mis en relation avec Frédéric Michalak avec qui on travaille depuis 2020. Il a notamment été ambassadeur d’Ariston, un grand groupe mondial dans la climatisation et le chauffage.
L’événementiel corporate, vous en avez parlé, et l’événementiel grand public ? Il s’est passé quelque chose à Roland Garros…
On a demandé à Aurélien Giraud et son agent historique ce qu’on pouvait faire pour mieux promouvoir le skate ? Ils nous ont dit que si on pouvait organiser la Street League en France, ça serait magique. Je leur ai dit banco. On s’est associé avec la structure de Laura Flessel et on est devenu promoteur de la Street League en France pour 4 ans. Le 11 octobre, nous l’avons organisé à Roland Garros, c’était un événement incroyable.
Roland Garros devient un nouveau lieu événementiel en dehors de la période du tournoi de tennis…
Cela nous a pris un an et demi pour les convaincre. Au début, nous étions à l’Adidas Arena. La région Ile de France est notre plus gros partenaire. La notion d’héritage est importante dans notre projet puisque nos skateparks sont ensuite démontés puis remontés en Ile de France. Suzanne-Lenglen est couvert et nous voulions opposer des styles. Le skate, c’est l’inspiration, la créativité. Opposer l’image très feutré de Roland Garros au skate a été un pari gagnant. Pour cette édition parisienne, on a pu compter sur le soutien d’Oakley, Meta, les voitures sans permis Aixam. Et beaucoup d’autres qui ont profité des hospitalités.
Le Dakar 2026 approche. Vous y serez encore ?
On a une équipe de course qui s’appelle Loeb FrayMedia Motorsport, sous contrat avec Polaris qui est le leader mondial des quads et des buggies. Nous sommes l’équipe officielle de Polaris, c’est un contrat pluri annuel très structurant pour le groupe. Nous avons gagné le Dakar en 2025 et on va engager 5 voitures sur le prochain Dakar.
Votre dernière acquisition est en dehors de Paris puisque vous venez de reprendre le salon Prestige Auto Beaune. Pourquoi ?
Cela faisait sens d’avoir un événement de niche dans un bel écrin. Je connaissais le fondateur de cet événement depuis longtemps. Il y a deux ans, j’avais dit au fondateur qu’on serait là lorsqu’il voudrait sortir. On a crée FrayMedia Exhibition, filiale dédiée à 100% à ce salon. 40 000 visiteurs viennent à Beaune pour ce salon. Nous allons renforcer l’expérience grand public et l’expérience pour les visiteurs premium. Sébastien Loeb sera ambassadeur de l’événement. On est discret mais on a un gros réseau, nous allons pouvoir mettre toute notre expérience pour faire encore grandir ce rendez-vous (avril 2026). Nous n’avons pas pour objectif de concurrencer le salon de Paris ou de Lyon, le Prestige Auto Beaune un salon d’image pour l’industrie du luxe automobile.
Michalak est un athlète fin et élégant. Loeb est un pilote qui n’est pas brutal. Richard Permin est un rider qui trace des lignes. Aurélien Giraud est sublime à voir rider. L’excellence et la finesse font partie de nos codes.
