Circle accélère son développement entre running, lifestyle et international. Martin Lesieur, co-fondateur de la marque, détaille cette stratégie sans renier la performance.
Entre une collaboration avec Case Study au Japon et une capsule avec Octobre Editions en France, Circle change progressivement d’échelle. Mais la marque française entend conserver le running comme socle de son développement. Martin Lesieur, co-fondateur de Circle Sportswear, revient sur la place du sport, le rôle des collaborations, l’international et les prochaines étapes de la marque.
SBB : Circle multiplie les collaborations avec des acteurs très différents, de CS CASE STUDY au Japon à Octobre Editions en France. Quelle place le sport occupe-t-il dans cette stratégie de développement de la marque ?
Martin Lesieur : Le sport, et plus particulièrement le running, reste le point de départ de Circle. Toutes nos collaborations partent de cette culture et de notre exigence autour du produit. Ce qui change, c’est la manière dont nous pouvons la faire vivre à travers différents univers.
Avec CS CASE STUDY, nous travaillons autour de la culture running japonaise, de la communauté et de la performance. Avec Octobre Éditions, nous avons exploré la frontière entre le vestiaire de running et le vestiaire quotidien. Dans les deux cas, notre connaissance du running et notre exigence produit restent centrales.
Nous voulons montrer qu’un vêtement peut être performant et technique tout en ayant une vraie identité esthétique. Nos vêtements sont conçus pour le run, mais on voit que les clients les réinterprètent de plus en plus en mode lifestyle.
Avec CS CASE STUDY, Circle s’attaque à un marché japonais très mature sur le sportswear premium. Qu’est-ce que cette collaboration vous permet de tester ou d’apprendre sur les attentes des consommateurs sportifs japonais ?
Le Japon est particulièrement intéressant pour Circle parce que la culture running y est profondément ancrée. Elle associe discipline, exigence, communauté et esthétique. C’est aussi un marché où les consommateurs sont extrêmement attentifs à la qualité, aux détails et à la cohérence d’une marque. C’est donc un marché très exigeant pour le produit, et c’est précisément ce qui nous intéresse.
Avec CS CASE STUDY, le concept store menswear de Takashimaya, nous travaillons également avec leur communauté CS RUNITY, qui est née de la rencontre entre le run et l’unity. C’est très proche de ce que nous cherchons à construire avec Circle : une communauté qui se retrouve autour du running, mais avec une vraie exigence sur le produit et la culture qui l’entoure.
Nous allons beaucoup apprendre de ce marché, notamment sur la perception de nos matières, de nos coupes et de notre niveau de technicité. Pour une marque comme Circle, confronter notre produit à un marché aussi mature est très stimulant.
« Nous ne voulons pas faire de compromis sur son niveau de technicité »
Votre collaboration avec Octobre Editions repose sur le rapprochement entre technicité et élégance. Comment travaillez-vous pour que la performance sportive reste au cœur du produit, tout en élargissant Circle à un public qui ne pratique pas nécessairement le running de manière intensive ?
C’est justement là que notre vision du produit est importante. Pour nous, élargir le public ne signifie pas diminuer le niveau de performance.
La capsule avec Octobre est composée de pièces qui ont été pensées à partir des besoins du coureur : les matières, les coupes, les détails techniques, la respirabilité, le confort en mouvement… Nous avons travaillé près de deux ans sur cette collection. La performance reste donc le point de départ. Ensuite, nous avons travaillé sur la coupe et l’esthétique pour que ces produits puissent également être portés avant et après le run.
Je crois beaucoup à cette évolution du marché : demain, on ne fera peut-être plus vraiment la distinction entre vêtements de sport et vêtements de ville. On cherchera simplement à porter des vêtements bien conçus, performants, confortables et désirables. Mais chez Circle, il y a une règle qui ne change pas : même lorsqu’un produit est destiné à un usage plus lifestyle, nous ne voulons pas faire de compromis sur son niveau de technicité.
Le running est devenu un véritable territoire lifestyle, avec des consommateurs de plus en plus attentifs au produit, au design et à l’image de marque. Est-ce aujourd’hui une opportunité majeure pour une marque comme Circle ?
Oui, mais je pense qu’il faut faire attention à ne pas réduire le running à un phénomène de mode. Le running est avant tout un sport qui demande beaucoup au produit. Quand on court, on ressent immédiatement une matière, une coupe, un poids, une respirabilité. La performance est concrète. C’est ce qui rend cet univers particulièrement intéressant pour nous.
En parallèle, le profil du coureur a beaucoup évolué. Aujourd’hui, nos clients peuvent courir, faire du trail, voyager, travailler, sortir, s’intéresser au design ou à la mode. Ils veulent des produits performants, mais aussi désirables.
Pour Circle, c’est une belle opportunité parce que nous pouvons justement travailler cette intersection : partir d’un produit de performance et construire autour une véritable identité de marque.
À travers ces collaborations, cherchez-vous avant tout à gagner en notoriété, à recruter de nouveaux pratiquants ou à installer Circle comme une référence française du sportswear premium ?
Il y a évidemment un enjeu de notoriété et de développement. Notre objectif est de construire progressivement une marque qui soit reconnue pour quelque chose de précis : proposer une nouvelle vision du running, avec une exigence très forte sur la performance, le design et la fabrication européenne.
Nous ne cherchons pas à devenir le prochain Nike. Nous cherchons à devenir le premier Circle. Cela passe par le produit, avec des matières techniques développées en Europe, des produits de performance comme notre gamme RACE mais aussi par notre Pro Team, avec laquelle nous avons notamment l’ambition de progresser jusqu’aux Jeux de Los Angeles 2028.
Les collaborations nous permettent de rencontrer de nouvelles communautés et d’accélérer notre développement, mais elles doivent toujours renforcer notre légitimité dans le running.
« Nous ne voulons surtout pas perdre ce qui fait notre différence »
Circle grandit et multiplie désormais les prises de parole. Comment préserver l’ADN d’une marque encore indépendante tout en changeant progressivement d’échelle ?
C’est probablement l’un de nos principaux enjeux aujourd’hui. Nous voulons grandir, mais nous ne voulons surtout pas perdre ce qui fait notre différence. Pour nous, l’indépendance est importante parce qu’elle nous permet de faire des choix de long terme, notamment sur le produit, l’innovation et la manière dont nous fabriquons.
Cela passe aussi par le fait de rester très proches de notre communauté. Nous organisons deux à trois événements par semaine, avec des formats très différents, mais toujours avec le running comme point de départ. Nous voulons continuer à vivre des moments forts avec les coureurs plutôt que simplement leur vendre des produits.
Changer d’échelle ne doit pas vouloir dire faire beaucoup plus de produits. Pour nous, cela doit vouloir dire faire mieux, toucher davantage de coureurs et continuer à innover.
À terme, jusqu’où voulez-vous emmener Circle dans l’univers du sport : rester une marque premium de running et d’athleisure ou devenir un acteur plus large du sportswear technique ?
Notre priorité reste le running. C’est notre expertise, c’est ce qui nous permet de développer notre savoir-faire produit et c’est là que nous voulons continuer à être extrêmement exigeants. Nous avons encore énormément de choses à développer en matière de vêtements, de matières et de chaussures.
Nous allons d’ailleurs continuer à investir dans l’innovation et dans le développement de produits de running toujours plus performants. Notre gamme trail, qui arrivera en 2027, s’inscrit aussi dans cette logique. À plus long terme, nous avons évidemment vocation à explorer d’autres territoires du mouvement. Mais je préfère que cela parte de notre légitimité sportive plutôt que de vouloir élargir artificiellement la marque.
Je pense que Circle peut devenir une référence du sportswear technique européen, mais en construisant cette légitimité étape par étape : d’abord le running, puis les disciplines et les usages qui ont du sens pour notre communauté. On sait par exemple que 40 % de nos clients pratiquent aussi le vélo.
Notre ambition est finalement assez simple : créer des produits que les athlètes ont envie de porter pour leur performance, mais que les autres ont aussi envie de porter pour leur qualité, leur design et leur identité.
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