Dans le froid glaçant de la mi-janvier londonienne, il faut au moins un footing aux alentours du Big Ben pour se réchauffer. Et ça tombe bien, c’est là que la marque de running d’origine américaine Brooks, a décidé de rassembler pas moins de 52 médias et 15 créateurs de contenu de 8 pays différents. Avec un chiffre d’affaires record de 1,3 milliards de dollars en 2024, Brooks a les moyens de ses ambitions. D’autant plus quand il s’agit de faire tester la « Glycerin 22 » et « Glycerin Max », nouveautés de la marque.
La première est le 22e opus d’un modèle déjà bien connu des clients Brooks, tandis que la deuxième en est un dérivé inédit. Leur point commun ? Une semelle composée d’une mousse nouvelle génération avec nitro injection qui apporte de la douceur dans l’amorti et un rebond important à l’avant. Leur différence ? Le prix : compter 180€ pour la « Glycerin 22 », plutôt faite pour les longs footing, contre 200€ pour la « Glycerin Max » plus dynamique et rebondissante que sa cousine.
Mais si Brooks tient absolument à faire connaître ces deux modèles à autant de journalistes, c’est que la marque veut passer un cap et sait sur quoi elle doit travailler. « Aujourd’hui, on a remarqué que nos produits ont beaucoup évolué avec des innovations importantes, comme sur les deux modèles Glycerin, mais beaucoup de gens ne connaissent pas la marque » nous confie Gérard Klein, footwear merchandising director de Brooks.
« Partout où il y a du running, nous devons être là ! » Gérard Klein, footwear merchandising director de Brooks.
Avoir un coup d’avance
« Il faut faire de la brand awareness une priorité ! Quand les gens vont dans un magasin acheter une paire de running, il faut qu’ils aient Brooks en tête. Cela implique d’être plus visible sur des événements running, devenir un sponsor, avoir des athlètes ambassadeurs… En clair, montrer aux gens que Brooks est bien plus que ce qu’ils pensent aujourd’hui. »
Mais Gérard Klein ne s’y perd pas, il est convaincu que pour être compétitif sur le marché très concurrentiel du running c’est « l’innovation ! » qui fera la différence. « Avoir un coup d’avance » dit-il. « Vous avez vu que nous avons mis l’accent sur le côté ‘‘cushionning’’ (le cousin épais dans la semelle qui donne un amorti très doux et rebondissant) avec la Glycerin Max. Mais nous réfléchissons aussi, dès maintenant, pour le futur à une expérience totalement inverse, pour l’année prochaine sûrement, où la semelle deviendrait beaucoup plus fine, plus flexible. Nous voulons donner une liberté au pied avec une innovation différente et c’est ce genre de question que nous nous posons pour créer de nouvelles expériences aux coureurs du genre ‘‘Et maintenant ? What’s next ?’’ ».
Et ce coup d’avance, Brooks l’a eu pour la sortie de cette Glycerin Max. À l’origine, les deux modèles étaient prévues pour janvier 2025, mais « les premiers retours des prototypes étaient très bons » poursuit le footwear merchandising director. « L’enthousiasme était si fort que nous avons avancé sa sortie à octobre 2024, mais en quantité limitée. Nous avions que quelques milliers d’exemplaires pour le marché européen que nous avons confié à seulement quelques-uns de nos revendeurs comme iRun, entre autres, qui n’avaient qu’une dizaine de paires en stock. En 6 semaines, tout était sold out, c’était incroyable ! En janvier, nous avons sorti une deuxième vague avec un stock beaucoup plus important et différents coloris. »
« Une des marques qui se développe le plus en France » Gérard Klein.
Nike, adidas, Asics, On, Hoka… Aujourd’hui les marques de chaussure pour courir, ce n’est pas ce qu’il manque. Et comme chacune d’entre elle, Brooks à sa stratégie pour « devenir numéro un partout », notamment en Europe. « Nous avons réalisé un CA de 300 millions de dollars en Europe en 2024 et notre pays numéro un en termes de ventes, c’est l’Allemagne. Ensuite l’Italie, le Royaume-Uni et après la France, qui est donc notre 4e pays. Nous sommes d’ailleurs une des marques qui se développe le plus en France. »
Brooks a même identifié le secteur qui lui permettrait, selon Gérard Klein, de grandir encore plus sur le sol tricolore. « En France, la catégorie trail est très forte, en tout cas, c’est le pays où le marché trail/route est le plus équilibré avec environ 35% de chaussures trail vendues. Nous devons donc grandir dans le domaine notamment pour renforcer notre place en Europe. Des marques comme Hoka ou Salomon sont déjà bien implantés et si nous voulons devenir numéro un, en particulier en France, nous devons renforcer notre présence sur ce marché pour les concurrencer. »
Mais nous avons besoin d’athlètes sur route, mais aussi d’influenceurs ! Nous n’avons pas encore de gros noms, mais c’est définitivement un objectif d’en avoir. » Gérard Klein.
Pas encore d’influenceur mais un ambassadeur hollywoodien !
Dans notre monde actuel, pour concrétiser les ambitions de Brooks de « brand awareness », collaborer avec des ambassadeurs et/ou des influenceurs est inévitable. La marque américaine en a un et pas des moindres, l’athlète olympique britannique Josh Kerr, champion du monde du 1500m en 2023 et du 3000m en salle en 2024. « Mais nous avons besoin d’athlètes sur route, mais aussi d’influenceurs ! Nous n’avons pas encore de gros noms, mais c’est définitivement un objectif d’en avoir. » Nous confirme Gérard Klein.
Pourtant Brooks a déjà travaillé avec un ambassadeur de taille : l’acteur américain Jeremy Renner, notamment connu pour son rôle du super-héros Hawkeye dans les films Avengers, mais dans des conditions pas vraiment ordinaires. Le 1er janvier 2023, l’acteur est victime d’un terrible accident, écrasé par un chasse-neige qui lui cassera 38 os. Les médecins lui avaient dit qu’il ne marcherait plus et qu’il était impensable de recourir.
À ce moment, Brooks lui a envoyé une paire de chaussures pour l’aider dans sa longue rééducation. « Un jour, il y a eu ce poste où il recourrait pour la première fois et là nous nous sommes dit ‘‘mais il porte nos chaussures !’’. Ensuite, l’équipe Brooks l’a recontacté et il a répondu en disant ‘‘ces chaussures sont fantastiques pour moi, parce qu’elle rend la course plus facile grâce au cushionning de la semelle’’. Il y a ensuite eu des négociations pour utiliser son histoire, mais toujours avec respect. Et lui-même s’est mis à parler de nous, pas seulement en parlant de la chaussure, mais aussi de Brooks, en disant que la marque l’avait soutenu dans sa rééducation. Au final, c’était authentique et c’est ce qui a rendu cette opération cool ! ».
Le lifestyle à travers la Fashion Week ?!
Dans un élan de renouveau, Brooks a pris un virage inédit dans l’histoire de la marque en étant présent à la Fashion Week de Paris à travers un show-room dans le Marais. Un choix étonnant pour faire la promotion de son modèle « adrenaline GTS 4 ».
« Nos concurrents que sont Asics, On, Hoka, New Balance sont aussi très actif sur le marché lifestyle. Beaucoup de jeunes portent les chaussures de ces marques donc ils les connaissent et peuvent sûrement considérer d’acheter une paire de running quand ils veulent des chaussures de sport. Ça, c’est une stratégie que nous avons longtemps loupée parce que nous n’avions pas de collection lifestyle, mais uniquement du footwear pour la performance. » Nous glisse Gérard Klein.
« Nous avons besoin d’être vue et reconnu dans différents secteurs donc la sortie de la collection lifestyle n’est qu’une étape. Nous sortons des modèles de basket faite pour le quotidien que nous allons d’abord distribuer dans des magasins de sneakers indépendants pour les gens qui veulent des modèles exclusifs, que tout le monde n’a pas. Nous n’allons pas commencer directement par Foot Locker par exemple parce que les clients ne seront pas habitués à voir nos modèles. »
Être vue par un maximum de monde peut également passer par la présence de Brooks à l’International Running Show qui aura lieu en novembre 2025 à Amsterdam. Gérard Klein ne cache pas cette possibilité, d’autant plus que la marque américaine dispose de bureaux non loin du lieu de l’exposition. « Partout où il y a du running, nous devons être là ! »
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