Après 11 journées de championnat, 3 clubs de Ligue 1 Conforama n’ont toujours pas de sponsor maillot principal sur la face avant. Il s’agit du LOSC, de l’OGC Nice et du Stade de Reims.
A l’ère du sport business et de la communication à outrance, s’afficher sur le maillot d’une équipe de football ne s’improvise pas (ou presque) et découle souvent d’une stratégie bien réfléchie, entre opportunité commerciale, enjeux d’image et de notoriété.
« Le football français est sur une tendance globale positive mais drivée par l’équipe de France et les clubs premiums qui signent des accords de plus en plus importants. En revanche les clubs de milieu et de bas de tableau ont plus de mal et dépendent en grande partie d’un écosystème régional plus ou moins important » nous précise Jean-François Jeanne, Managing Director d’Infront France. « La France est un pays extrêmement centralisé d’un point de vue économique à Paris. La difficulté est donc d’attirer des partenaires d’envergure nationale en local sans que ces derniers jugent l’investissement trop segmentant. Pour les partenaires internationaux seuls les clubs du haut de tableau à forte valeur ajoutée sont pris en compte dans les choix d’investissement ».
LOSC, OGC Nice, Stade de Reims… Un sponsor maillot mais pas à n’importe quel prix
En attendant de trouver le successeur des Mutuelles du Soleil, sponsor maillot de l’OGC Nice pendant 7 saisons, le club niçois a décidé de mettre en avant son fonds de dotation lancé il y a quelques mois, plutôt que de laisser son maillot vierge.
« Aujourd’hui nous sommes en contacts avancés avec plusieurs annonceurs d’envergure » nous confie Virginie Rossetti, Directrice Communication & Marque du club entraîné par Patrick Vieira. « Cela peut se concrétiser ou pas mais la volonté du club est de ne pas brader la visibilité que peut offrir la face avant de notre maillot. »
Vendre au juste prix… un discours également partagé par le Stade de Reims et le LOSC. « Nous ne voulons pas « casser » le marché et brader notre tunique c’est pour cela que personne au club ne s’affole. » nous précise Fabrice Harvey, Directeur Commercial du club champenois. « Nous avons eu quelques pistes, touches intéressantes que l’on a exploré mais finalement cela ne s’est pas concrétisé ».
De son côté, Yann Chevallier, Directeur Commercial du LOSC préfère également « assumer un maillot vierge pendant quelques temps. Nous avançons sur plusieurs dossiers, mais nous voulons prendre le temps de trouver le meilleur sponsor pour notre maillot. Nous avons des discussions depuis le printemps dernier avec plusieurs partenaires majeurs. Par ailleurs, récemment nous avons été sollicités pour un achat au match mais ce n’est pas une piste prioritaire pour l’instant. Nous voulons quelque chose de pérenne, un engagement dans la durée en adéquation avec notre projet. Nous sommes confiants car nous avons un important pôle économique dans la région avec beaucoup d’entreprises possédant un ancrage régional fort doublé d’une dimension nationale et même internationale. » Avec un début de saison tonitruant et une deuxième place en championnat, le club nordiste semble au mieux pour séduire son futur partenaire.
« Nous avons été sollicités pour un achat au match mais ce n’est pas une piste prioritaire pour l’instant. » – Yann Chevallier, Directeur Commercial du LOSC
Pour dégoter leur futur sponsor, les trois clubs concernés miseront sur leurs nombreux atouts respectifs. « Elu plus beau maillot de L1, la proximité de Paris, l’attrait du monde du Champagne, notre gestion saine et rigoureuse, la saison incroyable de L 2 la saison passée, les 400 partenaires locaux qui nous accompagnent avec tout le business qui peut en découler, les activations incroyables que le club propose sur tous les supports digitaux… tout cela plaide en notre faveur et devrait inciter une société à nous rejoindre ! » ajoute Fabrice Harvey.
Le cas Hyundai / OL : Une valorisation média à 35 millions d’euros pas an
Car plus qu’une simple visibilité sur le maillot, devenir partenaire majeur d’un club de football offre de nombreux droits marketing qu’il faut activer en parallèle. Partenaire de l’Olympique Lyonnais depuis 6 ans, Hyundai est un des exemples parfait. « En complément de son réseau et des spots publicitaires, c’est bien entendu son engagement dans le football qui a permis à la marque Hyundai de construire sa notoriété, et en particulier avec l’Olympique Lyonnais depuis la saison 2012/2013″ nous précise Vincent Bernard, Directeur Marketing de Hyundai Motor France. « Les soirs de match, le dispositif déployé par Hyundai au Groupama Stadium mise bien évidement sur la visibilité (panneautique, maillot, exposition de véhicules…) mais privilégie avant tout l’expérience avec une multitude d’activations à l’engagement fort. L’ensemble de ces actions sont réunies sous le label #HyundaiExperience. La valorisation média est supérieure à 35 millions d’euros. » Une valorisation qu’il sera difficile d’atteindre pour les prochains sponsors de Lille, de Reims et de Nice mais les sommes en jeu seront évidemment moindres.
Du sponsoring maillot mais pas que !
Pour Xavier Oddone, Directeur Marketing et Commercial de Lagardère Sports en France, « les réseaux sociaux sont devenus des assets essentiels et même obligatoires à toutes offres de partenariat, au même titre que la visibilité maillot, la visibilité terrain, la billetterie ou l’hospitalité. Ils permettent un échange et une interaction directe avec la communauté du club qui au-delà de la visibilité offerte par ces supports digitaux, favorise l’engagement des fans et donc la préférence de marque. »
Cette saison, Lagardère Sports est l’agence marketing exclusive de 3 clubs de Ligue 1 Conforama avec l’Olympique Lyonnais (depuis 1997), l’AS Saint-Etienne (depuis 2010) et l’OGC Nice (depuis 2012). « Nous élaborons chaque saison en étroite collaboration avec ces clubs leur stratégie marketing et commerciale et nous avons la charge de commercialiser l’ensemble des droits commerciaux ainsi que l’ensemble des espaces hospitalités disponibles dans leurs stades respectifs. Pour ce faire, nous disposons d’équipes décentralisées au sein de chacun de ces clubs afin d’être au plus près des besoins de ces derniers et de bien travailler la zone de prospection autour du club et sa région d’influence. Notre équipe nationale et le réseau international de Lagardère Sports permet de compléter efficacement nos actions ». Mais pour le moment, l’OGC Nice reste sans partenaire principal sur sa tunique.
Que les clubs travaillent avec leurs propres équipes en internes ou avec une régie commerciale comme Lagardère Sports, ces derniers collaborent souvent avec des agences qui représentent directement les intérêts des annonceurs en négociant les contrats et en prenant en charge les différentes activations. C’est le cas par exemple d’Infront France qui a conclu ces dernières années des partenariats pour des marques avec l’AS Monaco, le Toulouse FC, l’Olympique de Marseille, le FC Nantes ou encore les Girondins de Bordeaux. Il y a quelques années, le LOSC avait signé un contrat avec Vacansoleil pour le dos de son maillot. Un deal conclu par l’entremise d’Infront. « Nous avons de bonnes relations avec les agences, si ça vient par ce biais nous étudierons les propositions mais nous favorisons les approches directes » précise Yann Chevallier, Directeur Commercial du LOSC.
LOSC, Stade de Reims, OGC Nice… S’il existe une certaine forme de concurrence entre ces 3 clubs pour attirer leur futur sponsor maillot principal, chacun conserve ses propres spécificités qui rendront les partenariats uniques avec de belles histoires à raconter.
Sponsoring maillot – Des difficultés également pour le PSG ?
Cet été, la fin du partenariat entre Emirates et le PSG était évoqué dans les colonnes de L’Equipe. Le club parisien connaîtra-t-il des difficultés à signer un contrat à la hauteur de ses espérances ? « Après un temps de négociation exclusive entre les deux partenaires qui n’a pas abouti, Emirates n’a pas souhaité répondre aux exigences parisiennes. Au début des discussions pour prolonger cette union, Nasser Al-Khelaïfi souhaitait 80 millions d’euros annuels, une somme que la compagnie ne voulait pas verser » précisait le quotidien sportif.
S’agit-il d’un simple coup de bluff de la part d’Emirates, partenaire du club depuis 2006, pour négocier au meilleur prix sa visibilité sur le maillot parisien porté par Neymar JR ou encore Mbappé ? Peu probable puisqu’un porte-parole a confirmé à l’AFP quelques jours plus tard que « d’un commun accord, nous ne renouvellerons pas notre contrat avec le PSG. […] Ce partenariat a profité à Emirates qui a renforcé sa présence pas seulement en France mais aussi en Europe et dans d’autres nations de football ».
Une chose est sûre, le maillot du PSG est devenu en quelques années un support de communication global capable d’offrir une visibilité aux 4 coins du monde et au-delà de la sphère football. Stars du ballon rond sur le terrain, marketing… le PSG est bel et bien en train de devenir une marque lifestyle à part entière, souhait des dirigeants du club, bien aidé par la collaboration avec Nike. Il y a quelques jours, LeBron James, désormais joueur des Los Angeles Lakers, portait un maillot du PSG avant un match à San Antonio.
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