Partenaire de Roland-Garros, du PSG et de plusieurs grands rendez-vous du tennis mondial, Haier mise sur le sport pour accélérer sa notoriété en Europe. Antony Peart détaille cette stratégie.
Présent à Roland-Garros à travers plusieurs activations, dont la Haier Cup organisée à Paris, Haier poursuit son développement dans le sport. Le groupe, numéro un mondial de l’électroménager, s’appuie notamment sur le tennis pour renforcer sa visibilité et son image en Europe. Antony Peart, directeur de la marque du groupe Haier Europe, détaille les ambitions de l’entreprise.
SBB : Pourquoi le tennis est-il devenu un pilier aussi important de votre stratégie marketing ?
Antony Peart : Le tennis correspond presque parfaitement au positionnement de Haier en tant que numéro un mondial de l’électroménager. C’est un sport mondial, associé à un univers premium, avec une audience véritablement internationale, comme nous. Et surtout, son calendrier nous offre des points de contact réguliers et de qualité tout au long de l’année.
Roland-Garros, l’Open d’Australie, les Masters 1000, les événements ATP ou encore les ATP Finals ne constituent pas une série de partenariats isolés. C’est une architecture pensée dans sa globalité. Nous construisons une présence de marque cumulée sur l’ensemble de la saison, plutôt que d’acheter simplement de la visibilité sur un événement unique.
« Nous ne nous satisfaisons pas des métriques de vanité »
Comment mesurez-vous concrètement le retour sur investissement d’un partenariat comme Roland-Garros ?
Nous analysons plusieurs indicateurs, mais la santé de la marque reste la base : la notoriété et l’évolution de la perception dans nos principaux marchés européens. Nous suivons également la valeur médiatique générée, l’engagement digital et, de plus en plus, l’impact commercial au niveau du retail.
La vérité, c’est que l’industrie du sponsoring continue encore de progresser sur ces sujets de mesure. C’est pourquoi nous avons intégré l’évaluation comme un pilier formel de notre stratégie. Nous ne nous satisfaisons pas des métriques de vanité. Nous voulons que nos partenariats influencent réellement la préférence de marque et l’intention d’achat.
Pourquoi organiser la Haier Cup plutôt que de se contenter d’une présence de marque classique ?
La visibilité passive est devenue un minimum. N’importe quelle marque peut apposer son logo sur un court. La Haier Cup vise à créer quelque chose que seule Haier peut s’approprier : une expérience qui rapproche les fans du sport tout en plaçant notre marque au cœur de ce souvenir.
L’activation est l’endroit où un sponsoring justifie réellement son investissement. Nous voulions créer un événement capable de générer ses propres contenus, ses propres conversations et sa propre fidélité. C’est une proposition très différente d’un simple dispositif de signalétique.
« Le tennis est naturellement associé à la précision, à la performance et à l’excellence »
Qu’apporte le tennis à Haier Europe que d’autres disciplines ne peuvent pas forcément offrir ?
Plusieurs éléments sont difficiles à reproduire. D’abord, le profil de son audience. Le tennis attire davantage de consommateurs premium, précisément la cible que nous visons alors que nous renforçons la valeur de la marque Haier en Europe.
Ensuite, il existe une dynamique mondiale et locale à la fois. Les Grands Chelems bénéficient d’une reconnaissance universelle tout en conservant un fort ancrage dans chaque pays. C’est essentiel lorsqu’on pilote une stratégie de marque sur plusieurs marchés européens.
Enfin, le tennis est naturellement associé à la précision, à la performance et à l’excellence. Ce sont des valeurs que nous souhaitons voir associées à Haier.
Quel est aujourd’hui l’objectif principal de vos investissements sportifs en Europe ?
Les trois dimensions sont importantes : la notoriété, l’image premium et le développement commercial. Mais elles s’inscrivent dans un ordre précis.
La notoriété vient d’abord. Nous continuons à développer la reconnaissance de la marque Haier dans plusieurs pays européens où notre présence commerciale est forte mais où notre notoriété reste perfectible.
L’image premium progresse en parallèle. Les partenariats sportifs sont l’un des moyens les plus rapides pour faire évoluer la perception d’une marque. Le développement commercial constitue ensuite la conséquence naturelle de ce travail. Notre stratégie de sponsoring n’est pas séparée de notre stratégie business : elle est conçue pour la soutenir directement.
« Ce n’est pas une opération ponctuelle mais une plateforme pensée sur la durée »
Comment Haier se différencie-t-il dans un univers du sponsoring de plus en plus concurrentiel ?
Nous cherchons à aller plus en profondeur plutôt qu’à multiplier les partenariats. Il serait facile d’accumuler les logos sur de nombreuses propriétés sportives. Nous préférons construire un nombre plus restreint de collaborations, mais avec de véritables droits, de réelles capacités d’activation et un storytelling cohérent.
Le Haier Fans Club lancé à Roland-Garros en est un bon exemple. Ce n’est pas une opération ponctuelle mais une plateforme pensée sur la durée.
Nous bénéficions également d’une histoire de marque intéressante à raconter : celle d’un leader mondial chinois qui développe sa présence en Europe. C’est un récit puissant lorsqu’il est bien exploité.
Voyez-vous de nouvelles opportunités pour connecter vos innovations en intelligence artificielle et maison connectée à l’expérience des fans ?
Absolument. C’est un sujet que nous explorons activement. La maison connectée et l’intelligence artificielle ne sont pas des concepts abstraits pour nous : ils sont au cœur de notre développement commercial.
L’enjeu est de rendre ces innovations concrètes pour les supporters, sans que cela paraisse artificiel. Il existe des opportunités intéressantes autour de la personnalisation, de l’intégration des technologies connectées dans les espaces d’hospitalité ou encore de l’utilisation du sport comme vitrine d’innovation.
Nous voulons utiliser nos partenariats pour démontrer concrètement nos technologies, pas seulement pour en parler.
Le PSG vient de remporter une deuxième Ligue des champions consécutive. Le partenariat a-t-il changé de dimension ?
Deux Ligues des champions remportées consécutivement représentent un moment historique pour le PSG et, oui, cela change la dimension du partenariat.
La visibilité et la portée émotionnelle d’un club qui atteint ce niveau de succès européen sont incomparables avec ce qu’elles étaient il y a encore deux ans. Pour Haier, cela signifie que nous sommes associés à un club qui appartient désormais sans contestation possible à l’élite du football européen.
C’est important pour notre positionnement de marque et cela renforce naturellement la pertinence commerciale de notre investissement. Nous sommes fiers de faire partie de cette aventure. Et, finalement, nous jouons nous aussi avec les numéros un.
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