Article en partenariat avec : Agence IS
Longtemps, communiquer dans le sport a d’abord été une affaire de visibilité. Être présent sur un maillot, autour d’un terrain, sur un événement ou aux côtés d’un athlète permettait aux marques de toucher des communautés particulièrement engagées.
Cette visibilité reste précieuse. Mais dans un environnement où les consommateurs sont sollicités en permanence, les marques cherchent désormais à aller plus loin : créer des interactions, provoquer des émotions et construire une relation plus forte avec leurs publics.
Le sport constitue, à ce titre, un formidable terrain d’expression pour la Brand Experience.
Du sponsoring à l’expérience vécue
Le sport possède une caractéristique rare : il rassemble naturellement des communautés autour de passions, de pratiques et d’émotions communes.
Pour les marques, l’enjeu n’est donc plus seulement d’être visibles, mais de trouver une place pertinente dans ces moments.
Faire tester un produit dans des conditions réelles de pratique, imaginer une activation autour d’une communauté de runners, créer un pop-up à l’occasion d’un grand rendez-vous sportif ou prolonger une expérience physique sur les réseaux sociaux : les formats se multiplient.
Avec une même ambition : transformer un point de contact en expérience mémorable et créer une relation affinitaire avec la marque ou le produit
C’est précisément à la croisée de ces enjeux que s’est développée l’Agence IS. Spécialiste des marchés sport et lifestyle depuis 2009, l’agence accompagne aujourd’hui les marques autour de plusieurs expertises complémentaires : Sport Marketing, Brand Experience, Talents & Influence, Corporate Event et Creative Studio.
Une approche 360° qui permet de penser l’expérience de marque dans son ensemble, du conseil stratégique jusqu’à son déploiement opérationnel sur le terrain.
Quand le terrain et le pubic deviennent des médias, des amplificateurs d’audience
Une activation sportive ne se limite plus à installer un stand ou à apposer un logo sur un dispositif événementiel.
Le terrain devient lui-même un média.
Une activation sportive ne se limite plus à être visible : elle doit permettre de faire vivre concrètement la marque, ses produits ou ses valeurs. Pour la marque McKinley d’Intersport, l’Agence IS a ainsi imaginé « Vertige Turquoise » : une immersion outdoor de trois jours dans les Gorges du Verdon, mêlant découverte produit, activités sportives et création de contenus auprès d’influenceurs et médias.
Cette logique d’expérience prend aussi une dimension communautaire avec les Fitness Park Heroes. En 2025, l’Agence IS a accompagné cette compétition propriétaire à travers un roadshow de qualifications et une finale réunissant 60 athlètes à la Canopée des Halles à Paris, transformée pour l’occasion en véritable show sportif.
« À l’ère du tout-numérique et du défilement infini, l’émotion ne se scrolle pas : elle se vit. Si les réseaux sociaux offrent la portée, c’est l’expérience réelle qui crée l’attachement. Faire vivre un moment fort sur le terrain, c’est transformer une simple visibilité en un lien mémorable et authentique entre la marque et ses publics. » Morgan Taldir — Directeur Associé AGENCE IS
Le sport peut également devenir un puissant levier d’engagement interne pour les entreprises. À ce titre la Colas Team Cup, créée et pilotée par l’agence IS, est un exemple de projet et d’événement corporate international qui valorise la pratique sportive pour renforcer la cohésion des collaborateurs et renforce l’image de marque employeur du spécialiste du BTP.
Trois expériences différentes qui illustrent une même approche : faire du sport un levier pour faire expérimenter un produit, fédérer une communauté ou engager des collaborateurs
Cette logique se retrouve dans de nombreuses activations développées par l’agence : expériences produits, pop-up stores, dispositifs sur des salons spécialisés, événements propriétaires ou activations communautaires.
Avec Nike, Intersport, Fitness Park, Colas ou encore Andros, les problématiques et les formats diffèrent, mais une même question revient : comment créer une rencontre pertinente entre une marque et son public ?
Faire vivre l’expérience au-delà de l’événement
Cette rencontre ne s’arrête d’ailleurs plus aux frontières physiques de l’événement.
Une activation peut commencer plusieurs semaines avant sur les réseaux sociaux, être incarnée par des talents ou des créateurs de contenu, se matérialiser sur le terrain puis continuer à vivre grâce aux images et aux contenus produits autour de l’expérience.
Les frontières entre événementiel, influence, création et social média deviennent ainsi de plus en plus poreuses.
C’est tout l’intérêt d’une approche intégrée de la Brand Experience : penser simultanément le concept créatif, le lieu, les interactions proposées au public, les contenus qui pourront en découler et leur capacité à être amplifiés.
Mais penser 360° ne signifie pas nécessairement multiplier les dispositifs. L’enjeu reste avant tout de comprendre les usages et les attentes des communautés auxquelles une marque souhaite s’adresser.
Un runner, un supporter dans un stade, un visiteur de salon ou un pratiquant de fitness n’attendent pas la même expérience, les mêmes émotions d’une marque. La connaissance des communautés sportives devient donc aussi importante que la créativité du dispositif.
De la visibilité à la préférence de marque
C’est peut-être là que réside aujourd’hui l’un des principaux enjeux de la Brand Experience dans le sport.
Dans un univers très sollicité par les annonceurs, être présent ne garantit plus d’être remarqué et encore moins d’être mémorisé.
L’expérience permet de dépasser cette logique de simple exposition. Elle donne au public quelque chose à vivre, à tester, à raconter et à partager. Elle transforme potentiellement une visibilité en interaction, puis une interaction en relation avec la marque.
Pour l’Agence IS, cette évolution fait directement écho à son ADN sportif et à la complémentarité de ses métiers : comprendre les communautés, imaginer des concepts créatifs et les transformer en expériences concrètes.
Pour les marques, la question évolue donc elle aussi.
Il ne s’agit plus seulement de se demander « comment être présent dans le sport ? », mais plutôt « quelle expérience avons-nous envie de faire vivre grâce au sport ? »
Une nuance qui change profondément la manière de penser l’activation et qui place plus que jamais l’expérience au cœur de la relation entre les marques et les communautés sportives.
