Match NFL à Paris en octobre 2026, bureau local, flag football olympique… Brett Gosper précise la stratégie à long terme de la ligue en France et en Europe.
À quelques mois du premier match NFL organisé en France, le 26 octobre prochain, Brett Gosper, directeur Europe et Asie-Pacifique de la National Football League, nous a détaillé la stratégie de la ligue lors d’un entretien mené en visio… dans un excellent français. Marché prioritaire, 14 millions de fans identifiés, projet d’ouverture d’un bureau à Paris : pour le dirigeant australien, ex-joueur de rugby, l’Hexagone s’inscrit désormais dans une feuille de route internationale pensée sur le long terme.
Sport Buzz Business : Pourquoi 2026 est-elle le bon timing pour organiser un match NFL en France ? Qu’est-ce qui a changé ces dernières années dans votre analyse du marché ?
Brett Gosper, : On se lance dans les marchés où on pense qu’on va avoir un retour dans l’avenir. Aujourd’hui, la France en est un. C’est un des marchés sportifs avec le plus grand nombre de fans. C’est aussi un marché de broadcast (diffusion, ndlr) solide. La fanbase NFL y est de plus en plus large. Pour toutes ces raisons, la France est un des marchés les plus importants, aussi bien en Europe que dans le monde entier.
Cette stratégie d’organiser des matchs de NFL en Europe a pris un nouveau tournant avec l’Allemagne en 2022. Maintenant, la stratégie se concentre sur quatre grands marchés en Europe : Allemagne, Angleterre, Espagne et France. On pourrait même parler de l’Italie où ne sommes pas encore, mais ça pourrait évoluer.
» Le Stade France était dans un processus de changement de licence donc ça a ralenti notre implantation »
SBB : L’organisation d’un match NFL en France arrive enfin après des années de rumeurs. Qu’est-ce qui vous a concrètement freiné jusque-là ?
B. G. : On aurait arriver en France un peu plus tôt, mais le Stade France était dans un processus de changement de licence donc ça a ralenti notre implantation. On n’avait pas d’interlocuteur. On était dans une période neutre, blanche. Il n’y avait pas de personne avec qui on pouvait négocier un éventuel match.
On était sûr que le Stade de France était le lieu idéal. Je sais qu’il y a d’autres beaux stades en France, mais pour nous, de venir dans la capitale, dans le stade national, avec toute l’histoire du stade – les Coupes du Monde, les Jeux Olympiques… – c’était important pour nous de faire notre première impression dans une telle enceinte.
On a attendu peut-être un ou deux ans de plus, mais l’attente vaut la peine.
14 millions de fans NFL en France
SBB : L’intérêt du public français pour la NFL n’est pas nouveau, vous l’aviez certainement décelé depuis des années.
B. G. : Oui, on fait un panel chaque année sur le public français. Il y a une croissance du nombre de fans. On compte près de 14 millions de fans français maintenant. Une grande partie de ceux-là sont des soft fans mais favorablement disposés et intéressés par la NFL. On voit beaucoup de potentiel dans l’avenir pour le marché français qui fait partie de la douzaine de pays qui nous intéressent beaucoup. On l’a encore plus ressenti lorsqu’on a officialisé le match de NFL en France. On a découvert un volume important de fans qui sortaient un peu de nulle part. On a eu beaucoup de retours positifs.
SBB : Justement, où se situe aujourd’hui la France dans la feuille de route internationale de la NFL ? Est-ce un marché prioritaire ou encore en phase d’exploration ?
B. G. : C’est certainement un marché prioritaire. On a travaillé en termes de marketing, en termes de broadcast avec nos partenaires en France (beIN Sports et M6) depuis pas mal de temps, mais ça reste parmi les douze marchés qu’on a identifiés comme marchés importants pour la NFL.
Quand on fait le premier match, il y a une dimension expérimentale, mais la décision est prise parce que c’est un marché important. On va continuer de travailler sur ce marché, pas uniquement avec les matchs, mais autour des matchs, ça crée des occasions de faire beaucoup d’autres activités et de nouer liens avec d’autres aspects de la France qui peuvent être importants pour nous dans l’avenir. On a aussi en réflexion d’ouvrir un bureau à Paris. On a cet engagement à terme de ne pas venir pour faire un match et partir.
« Remplir le stade, avoir une ambiance extraordinaire »
SBB : Quels sont vos objectifs concrets en France pour tout ce qui est audience TV, merchandising, billetterie, sponsors…
B. G. : On est en train de calculer tout ça. Mais ça, ce sont des objectifs court terme. On veut bien préparer ce match, remplir le stade, avoir une ambiance extraordinaire, organiser une semaine d’activité un peu comme un mini Super Bowl pour essayer de vraiment faire un boom sur le marché français pour ce qui est un nouveau départ.
Et au fur et à mesure que les années passent, on va fixer nos objectifs annuellement. Tout aspect de notre business sera suivi et ça commence vraiment en réalité à partir de cette semaine du match.
SBB : Vous parlez d’un « mini Super Bowl » autour de l’événement. À quoi peuvent s’attendre les fans français le jour J et les jours avant le match ?
B. G. : On va essayer d’engager le public dans le centre-ville de Paris. Il y a pas mal de lieux à Paris, comme on l’a vu pendant les Jeux Olympiques, qui sont parfaits pour organiser des activités. On a une version du football américain qui s’appelle le flag football, qui est la version non contact du sport et qui sera un sport olympique à Los Angeles en 2028. On va travailler avec la Fédération française de football américain pour mettre en place beaucoup d’activités orientées vers le flag avec le grand public.
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B. G. : On aura aussi des petits tests d’athlétisme, des projections sur les monuments, des fêtes, des dîners avec des influenceurs à Paris. Il y a aussi eu tout un programme mis en place pour la semaine du Superbowl. Il y a également un aspect organique. Il y a des activations qui auront lieu mais qui ne seront pas organisées par nous-mêmes.
Ce n’est évidemment pas comme un vrai Super Bowl, parce que c’est un événement unique. Mais comme ça a été le cas à Madrid et à Munich lors des premiers matchs, on vit un événement toute la semaine et pas uniquement le jour du match.
Et puis le jour de la rencontre, il y a aussi pas mal de festivités : hymnes nationaux, show de mi-temps…
SBB : Comment comptez-vous convertir l’intérêt des fans français pour la NFL en consommation régulière et en pratique ?
B. G. : C’est une combinaison de l’intérêt qui est créé par le match même, par l’engagement que le bureau local peut avoir avec les fans sur tous les aspects de marketing, que ce soit les médias sociaux, les événements locaux, les watch parties, l’aspect du participation dont on a parlé… C’est un travail tout au longueur de l’année pour vraiment engager les fans. C’est pour recruter les fans en termes de « total fans ». Certains sont assez soft par rapport aux « avides », mais on veut essayer de convertir ces soft fans en avides au fur et à mesure.
On travaille aussi beaucoup sur le contenu avec nos partenaires broadcast, qui sont actuellement beIN Sports et M6. Ils ont un rôle important dans le mix. Ils devraient multiplier les activations à l’approche du match.
Flag football : « un aspect de développement très important »
Vous avez évoqué le flag football qui arrive aux JO de Los Angeles 2028. Quel rôle joue ce levier olympique dans votre stratégie européenne, et particulièrement en France ?
B. G. : C’est un aspect de développement qui est important. Nous on voit ça sur le prisme un peu de la création de fans. Les fédérations voient ça d’une manière de participation et nous on voit que la participation permet de transformer ceux qui essayent ce sport en fans.
Cette globalisation avec les Jeux olympiques est très importante : les fédérations vont contribuer financièrement à la recherche des médailles, avec de nouvelles infrastructures, l’éducation dans les écoles et les universités…
À moyen terme, Paris peut-elle devenir une destination récurrente du calendrier international, comme Londres ou Munich aujourd’hui ? Ou doit-on parler de one-shot ?
B. G. : Alors non, c’est plutôt le premier scénario. Normalement, si on va dans un marché prioritaire avec un match, ça se répète et ça devient un travail sur le long terme. On fait toujours un premier match pour tester, pour vérifier que tout marche bien. On n’a pas encore déterminé la cadence de nos retours. Est-ce que c’est chaque année ? Est-ce que c’est tous les deux ans ? Tout ça sera décidé après la première fois. Notre objectif, c’est de continuer de faire des matchs et de travailler le marché français.
« Le départ d’une longue relation »
Est-il déjà arrivé que la NFL tente une ville et ne renouvelle pas l’expérience après le premier match ?
B. G. : Non, pas avec des matchs de saison régulière. C’est en général le départ d’une longue relation avec le marché en question. L’année prochaine, ça fera 20 ans que la NFL est implantée à Londres. On est aussi au Mexique depuis une dizaine d’années. En Allemagne, on a eu tellement de retombées positives que ça nous a données de la confiance pour répéter l’aventure dans d’autres marchés. On a organisé des matchs au Brésil avec Sao Paulo et bientôt Rio de Janeiro, en Espagne à Madrid et puis maintenant à Paris et bientôt Melbourne. On va découvrir le marché australien pour la première fois. Cette expansion permet de créer de vrais liens avec les pays et les villes.
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