Fan Experience : adidas arena, qu’est-ce qu’on bouffe ? On en parle avec Adrien Clerc (Eat is Family) et Julien Rongier (Paris Entertainment Company)

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A quelques semaines de l’ouverture de l’adidas arena, la nouvelle salle indoor exploitée par la société Paris Entertainment Company va travailler avec deux « challengers » pour régaler les papilles des spectateurs.

Dans le détail, l’offre « Food & Beverage » pour le grand public sera assurée par Eat is Family et l’offre VIP sera gérée par Le Réfectoire. 

Pour en savoir plus sur l’offre restauration de la future salle indoor qui accueillera notamment le Paris Basketball, nous avons posé quelques questions à Adrien Clerc, co-fondateur d’Eat is Family et Julien Rongier, directeur délégué de l’adidas arena et Directeur commercial, des partenariats et de l’hospitalité des salles du groupe Paris Entertainment Company (PEC).

Pour beaucoup d’entre nous, l’expérience food est un ingrédient à part entière du spectacle sportif. Chez Sport Buzz Business, ce n’est pas pour rien que nous consacrons une rubrique dédiée à l’actualité « food » dans le sport. Même si le bon vieux sandwich merguez à son charme, fort est de constater que les attentes des spectateurs ont évolué lorsqu’il s’agit de la bouffe de stade.

Eat is family concessionnaire « Food & Beverage » pour le Grand Public

Il y a quelques jours, l’adidas arena a annoncé sa future collaboration avec Eat is Family.

« Nous sommes trois associés issus de trois mondes différents » nous explique Adrien Clerc, co-fondateur d’Eat is Family. « Jimmy Herbaux vient des médias, Alexandre Morin est chef cuisinier et moi qui suis issu plutôt de l’évènementiel sportif. Nous avions chacun un restaurant que nous avons vendu pour nous lancer en 2018. Notre idée, c’était de proposer des prestations qui répondaient à trois instants d’un événement, l’amont, le pendant et l’après, avec notamment du catering. Notre promesse était alors d’être un interlocuteur unique pour tout organisateur d’évènement. Nous avons ajourd’hui trois métiers, le catering, la street food grand public et de l’animation culinaire. »

Quelques années plus tard, la société a fait son trou et travaille notamment avec l’Automobile Club de l’Ouest (ACO) pour les 24 Heures du Mans, Roland-Garros, la Fédération Française de Natation ou encore le Paris Basketball à la Halle Tony Garnier depuis 3 ans. Un contact avec le club de basket qui a évidemment joué en faveur du dossier d’Eat is Family.

« A l’adidas arena, nous nommes concessionnaire « F&B » pour le grand public avec un contrat de 4 ans » nous détaille Adrien Clerc. « Nous sommes très fiers d’avoir remporté cet appel d’offres. En tant que challenger, nous sommes excités à l’idée de relever ce défi pour satisfaire tous les visiteurs de l’arena qui va accueillir 150 événements variés par an. On a senti une volonté forte de Paris Entertainment Company d’innover et d’avoir une offre, je ne dirais pas décalée, mais en tout cas qui ne soit pas un calque de ce qu’on peux retrouver sur d’autres salles. Concernant les chiffres, nous partons sur un chiffre d’affaires estimé à 2 millions d’euros par an à l’adidas arena ».

Adrien Clerc et Jimmy Herbaux, deux des trois associés de Eat is Family

Du côté de Paris Entertainment Company, l’engouement est également perceptible. Surtout que les équipes de la future enceinte avaient une idée bien précise en tête.

« On souhaitait faire du Food & Beverage, de la restauration, un des marqueurs clés de l’expérience à l’adidas arena » nous confie Julien Rongier, directeur délégué de l’adidas arena. « Avec Nicolas [NDLR : Dupeux – Directeur Général Accor Arena) et les équipes, c’est probablement le marqueur clé d’expérience après le spectacle en lui-même. Ca s’est concrétisé avec notre travail sur notre food vision. L’adidas arena s’adresse à la Gen Z, les Millenials, qui seront demain les plus âgés avec l’arrivée de la génération Alpha.. Pour être l’arena la plus cool, il faut être au rendez- vous de la food. »

« Au lancement de l’appel d’offres auquel tous les gros acteurs traditionnels ont répondu, on a souhaité faire transpirer dans notre vision stratégique les éléments marqueurs comme la street food, le locavore et aussi l’entrepreneuriat. Ça fait un peu discours politique mais on souhaitait vraiment des gens qui ont envie de donner à manger aux spectateurs. Dans les réponses de l’appel d’offres, nous avons a eu des acteurs traditionnels et toute cette myriade de nouveaux acteurs qui viennent souvent du monde de la street food, du food truck. Eat is Family a développé un certain nombre de concepts et ils sont notamment présents à Carpentier sur les matchs du Paris Basketball. Ils connaissent déjà les fans du club, ils savent comment leur parler » ajoute Julien Rongier.

« Pour être l’arena la plus cool, il faut être au rendez- vous de la food » Julien Rongier, directeur délégué de l’adidas arena

Julien Rongier, directeur délégué de l’adidas arena (crédit ; NickoGuihal)

Les étoiles étaient donc alignées pour que les deux entités travaillent ensemble. « Je pense que ce qui a fait la différence, c’est justement la volonté de Paris Entertainment Company de ne pas avoir une offre qui soit identique partout et d’avoir une différenciation, d’avoir des acteurs parisiens et plutôt street » abonde Adrien Clerc. « Notre démarche RSE avec un sourcing et la dimension prix ont également été des critères. Enfin, je dirais, même si c’est prétentieux, que notre rapport aux choses, au business et la relation humaine qu’il peut y avoir entre nous et nos clients à également joué. Je pense que Paris Entertainment Company a été séduit par notre approche avec une réelle envie de travailler avec nous au quotidien. »

« Valentine Davase, qui a monté sa société Le Réfectoire, va nous accompagner sur l’aspect traiteur hospitalité pour l’offre VIP »

Exploitant de l’Accor Arena, Paris Entertainment Company a évidemment tiré profit de son expérience avec le POPB pour affiner sa stratégie et son modèle de fonctionnement avec le futur partenaire sur la nouvelle enceinte Porte de la Chapelle. « En tant qu’opérateur d’équipements culturels et sportifs, on s’est demandé si il fallait faire ce qu’on savait faire, à savoir confier les clés à un concessionnaire expert ou bien prendre le risque d’accompagner des acteurs qui n’ont jamais fait de stades et arenas mais qui savent parler à ce public pour leur donner la bonne restauration » nous précise Julien Rongier. « Notre rôle n’est-il pas d’accompagner un acteur qui est légitime auprès de ses fans à rentrer dans la complexité du monde des arénas et des stades ? On a donc décidé de le faire sur le grand public avec Eat is Family. Nous allons le faire également sur le VIP avec une jeune entrepreneur parisienne, Valentine Davase, qui a monté sa société qui s’appelle Le Réfectoire et qui va nous accompagner sur l’aspect traiteur hospitalité. Pour nous l’histoire est super, ça réclame beaucoup de travail, d’accompagnement mais l’adidas arena est un peu notre laboratoire de ce point de vue là. On va porter les investissements de ces buvettes. Traditionnellement, quand on a un concessionnaire unique, c’est lui qui porte l’investissement. »

adidas arena, qu’est-ce qu’on bouffe ?

Vous l’aurez compris, l’adidas arena a fait le choix de deux jeunes structures pour l’accompagner dans son offre de restauration. Mais que pourront déguster les spectateurs qui se rendront dans la salle pour un match du Paris Basketball et autres évènements comme des concerts ? Pour vous (et nous) donner l’eau à la bouche, les intéressés nous détaillent la carte.

« On va faire des potatoes plutôt que des frites. Nous aurons des focaccia, une offre de snacking un peu différenciante de ce qu’on peut voir habituellement aussi avec des pop-corns salés, des pop-corns sucrés un peu personnalisés, des burgers, un hot dog veggie, tout ça fait maison bien sûr » nous précise Adrien Clerc.

« Nous aurons des incontournables comme le Pulled pork Burger, je pense qu’on va être très costaud là-dessus » sourit Julien Rongier. « Il y a un équilibre très compliqué à trouver entre la profondeur de l’offre pour plaire à tout le monde et la capacité à exécuter et à livrer le plus rapidement possible pour éviter les queues et l’attente. Nous sommes en train de travailler sur les tarifs, ils seront dans les standards du marché. Pour un snack simple ou sandwich froid ça démarrera à 5-7€ puis 13-15€ pour des pièces chaudes et un peu plus pour des menus. Il y a des figures imposées dans une salle de spectacle. Si t’as pas de hot dog, t’as loupé quelque chose. Nous proposerons également tous les autres immanquables de la street food avec les mozzarella sticks, les nachos,.. »

Pour la partie Grand Public, « il y a la contrainte technique du lieu » rappelle Adrien Clerc. « Il va falloir s’adapter à la surface de travail. C’est un challenge. L’enceinte est architecturalement faite qu’on ne peut pas se permettre de cuisiner sur place. On cuisinera la grande majorité de nos plats dans notre laboratoire de Gennevilliers. Sur place, ce sera surtout de l’assemblage, mais ça reste du « frais » et fait maison. »

Une offre de bons produits qui correspond aujourd’hui à ce que recherche une certaine partie des consommateurs. « Le fan a transféré ses exigences qu’il a à la maison avec ses copains, avec sa famille, dans ces lieux de vie. Pour certains, manger une saucisse-frites dans une barquette en plastique c’est intolérable. Les fans ont des exigences, ils ont des engagements comme par exemple sur des régimes alimentaires et certains veulent des offres végétariennes, véganes… » ajoute Julien Rongier. « Aujourd’hui, le public n’accepte plus de ne pas pouvoir avoir accès à des services, à de la restauration de qualité, à de la restauration qui raconte une expérience. »

« Il va falloir créer la fierté ensemble avec les équipes, délivrer des supers produits et que les gens soient contents. Il n’y a que ça qui compte ! »

Si l’expérience food prendra place à l’intérieur dans les coursives, celle-ci débutera également dès l’espace extérieur. « Le premier point de contact avec nos spectateurs, ça va être le parvis et les extérieurs que nous maîtrisons car réservé aux détenteurs de billets. On va pouvoir déployer des offres food trucks. C’est aussi une des forces de Eat is Family, ils ont des marques fortes comme le camion « The Beast » qui propose de la viande fumée » ajoute Julien Rongier. « A l’intérieur de l’adidas arena, il y a deux niveaux. Le rez-de-chaussée et une galerie au premier étage. Sur ces deux niveaux nous aurons des points de vente. Ce qu’il faut, c’est de pouvoir déployer des offres de restauration sur l’ensemble de la séquence des passages clients. »

« Nous serons accompagnés par Budweiser et Corona à l’adidas arena. Ce sera leur premier Arena en France. Ils vont faire des décorations de buvettes assez dingo ! »

Reste à savoir si les spectateurs pourront bénéficier d’un service qui a fait son apparition dans les stades depuis plusieurs années maintenant, la livraison de sa commande directement à son siège. « C’est une bonne question, nous n’avons pas encore statué pour le moment sur la livraison à la place » affirme le directeur délégué de l’adidas arena. « À titre personnel, je trouve que c’est un complément intéressant de service, parce que ça vient démultiplier une modalité de consommation. Je viens du monde des stades, c’est quelque chose que j’ai testé depuis longtemps avant l’Accor Arena. Il se trouve que ça ne transforme pas beaucoup, que les modes de consommation de nos fans français n’est pas tout à fait adapté à cette modalité de consommation. On voit plutôt un développement du « grab and go ». Je précommande depuis mon smartphone et je viens retirer ma commande. Je crois plutôt à ça. Ensuite, la vente ambulante ou la vente mono-produit à la sortie de ta porte sont intéressants aussi. Il faut être organisé et sérieux, c’est à dire qu’une mi-temps, un quart-temps, ça se travaille. »

Pour maximiser les ventes, rien ne sera laissé au hasard comme à l’Accor Arena et chaque petit détail compte. « Il y a des choses très simples comme avoir des écrans à proximité de la buvette qui diffusent le match pour les deux, trois, cinq minutes qu’on va louper. Ca créé une condition de confort propice à la consommation ».

Pour être complet sur ce dossier « Food & Beverage » de l’adidas arena, nous pouvons également vous annoncer la signature d’accords avec Budweiser et Corona. « Nous serons accompagnés par Budweiser et Corona à l’adidas arena » confirme Julien Rongier. « Ce sera leur premier Arena en France. Ils vont faire des décorations de buvettes assez dingo ! On a aussi la chance d’être accompagné par Moët & Hennessy sur le Champagne et les spiritueux. Ils ont fait la scénographie de la grande buvette au nord de l’aréna qui va être assez dingue aussi. » A l’adidas arena, l’expérience s’annonce donc complète sur cette thématique du food & beverage , que ce soit gustativement ou visuellement.

Avant de libérer Julien Rongier, nous lui avons demandé également si la marque aux trois bandes allait essayer de venir mettre sa patte sur l’offre food avec du branding. « Je leur ai proposé de faire trois frites comme ça (il mime avec ses doigts), mais ils ont trouvé ça nul (rires). Plus sérieusement on en parle avec les équipes mais il y a toujours la théorie marketing de « est- ce que tu veux mettre ta marque sur un tapis à l’entrée et que les gens s’essuient sur ton logo dessus ? » La food, c’est un peu ça aussi car après le repas il y a les déchets… c’est un point qu’on est en train de travailler car Eat is Family est également « obsédé » par ça également. Ce qui est sur, c’est qu’on aura l’immanquable développé spécialement pour l’adidas arena, le truc hyper bon que tout le monde veut acheter. Ça, on va le bosser. Après, savoir si on intègre du branding adidas arena ou Paris Basketball, je suis un peu moins sûr ».

« Nous sommes assez fiers d’avoir été au rendez- vous de nos intuitions. Maintenant, il va falloir créer la fierté ensemble avec les équipes, délivrer des supers produits et que les gens soient contents. Il n’y a que ça qui compte ! » conclut Julien Rongier.

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