En ces temps de crise, les entreprises coupent dans les budgets tel un Cyril Rool qui coupait jambes et pieds dans son couloir et, bien entendu, le secteur du sponsoring n’y échappe pas. Foncia dans la voile, BigMat dans le cyclisme, Betclic dans le football ne sont que des exemples parmi tant d’autres qui confirment les difficultés économiques que rencontrent bon nombre de sponsors. Miser sur un sportif ou une équipe professionnelle a toujours été risqué – puisque l’incertitude est l’essence même du sport – mais le risque est décuplé aujourd’hui avec une sphère extra-sportive qui peut devenir parfois aussi incertaine que surprenante. Une des solutions pour certains annonceurs : monter au filet de l’engagement sociétal et/ou environnemental.
GDF Suez est un très bon exemple pour illustrer ces 2 stratégies différentes de sponsoring : au delà des partenariats avec 7 fédérations sportives qui sont donc des sponsorings à dominante sportive, le groupe décline à chaque fois un volet solidarité en concordance avec sa valeur primaire : « être utile aux Hommes ». Quand le premier élément divise, parfois – les valeurs de l’Equipe de France remisent en cause suite à Knysna et à l’Euro 2012, par exemple – le second rassemble, toujours.
Nominé dans la catégorie « Engagement Sociétal / Citoyen » lors des Trophées Sporsora du Marketing Sportif 2012 pour son partenariat avec l’OL Fondation, GDF Suez n’a pas réussi à convaincre le Comité d’Expert qui lui a préféré l’opération de la RATP : « les Mercredis du Rugby ». Tiens, un autre exemple ! En s’impliquant aux côtés de la Fédération Française de Rugby et du Racing Métro 92, la RATP s’est appuyée sur les valeurs pédagogiques du rugby pour mettre en avant la notion de respect et lutter contre les incivilités. Une opération qui, à première vue, a récolté de bons résultats puisque 83% des collégiens ayant participé se disent plus attentifs aux règles de savoir voyager ensemble dans les transports en commun.
Utiliser le sport, non pas pour jouer sur son image de marque , mais comme socle de rassemblement et de partage afin de faire passer un message au plus grand nombre. En effet, cette stratégie d’engagement sociétal permet de toucher un nouveau public (en plus de favoriser l’émulation en interne), un public qui n’a pas d’affinités directes avec le sport mais qui trouve une véritable pertinence dans une telle action : le sponsoring est alors considéré comme d’utilité publique, chose qui est remise en cause par le grand public lorsqu’il concerne « les millions brassés par les joueurs et clubs professionnels ».
En terme d’engagement citoyen, il est un assureur qui va encore plus loin : Generali. Assureur de 13 fédérations sportives et ligues, Generali se positionne comme le leader de l’assurance dans le monde du sport et marque encore plus de points avec la mise en place des premiers Trophées du Sport Responsable Generali qui se sont déroulés le mardi 4 décembre.
Deux ans après avoir établie la « Charte du Sport Responsable », Generali tenait à récompenser les initiatives des clubs des fédérations signataires qui agissent au quotidien et mettent en œuvre un des six points de la Charte comme l’accessibilité, l’éco-responsabilité ou encore la promotion des valeurs du sport. Par cette démarche développée progressivement, l’assureur s’attache à créer un cadre afin de faire évoluer les comportements dans le domaine social et environnemental. Pour la première édition, 12 clubs français des 4 fédération signataires (Fédérations Françaises d’Equitation, de Golf, de Volley-Ball et de Cyclisme) ont été primés parmi plus de 100 projets en lice.
Bien sûr, j’aurais pu vous parler également de Coca-Cola Company qui s’engage de plus en plus dans le recyclage avec sa dernière action en date : une partie des nouveaux sièges du stade de Maracana en vue de la Coupe du Monde 2014 seront fabriqués à l’aide de bouteilles recyclées. Les exemples sont pléthores et montrent bien la tendance des marques à s’engouffrer dans un « sponsoring refuge » mais utile et qui ne peut en aucun cas se substituer au sponsoring traditionnel, base fondamentale du spectacle sportif et du sport business dans sa globalité. Le challenge étant, entre autres, de trouver une complémentarité entre ces deux formes afin d’en tirer des synergies et un ROI maximum. Un ROI, d’ailleurs qui ne peut se mesurer au relais médiatique dans le cas d’une telle activation sociétale comme le précise Lionel Maltese, l’un des membres du jury des Trophées du Sport Responsable Generali et professeur à l’université Aix-Marseille en management du sport.
Pour conclure, Nicolas Bordas, président de TBWA France, affirmait il y a quelque sjours dans une interview très interessante que « les marques ont l’opportunité de changer le monde ». Le sponsoring sociétal/environnemental en est le premier exemple !
Laisser un commentaire