Interview : Thibaut Chatelard, Directeur Marketing et des Revenus de l’AS Monaco

crédit : AS Monaco

Actuel 3ème de la Ligue 1 Uber Eats, l’AS Monaco réalise un début de saison réussi, que ce soit sur le plan sportif et marketing.

Il y a quelques semaines, le club du rocher a ainsi accueilli la marque de bijoux APM Monaco sur la face avant de son maillot.

Il y a quelques semaines, peu après l’annonce de ce partenariat, nous avons pu poser quelques questions à Thibaut Chatelard, Directeur Marketing et des Revenus de l’AS Monaco depuis quelques mois après avoir été Directeur Marketing et Commercial de la Ligue Nationale de Rugby (LNR).

Sport Buzz Business : Après la signature du partenariat avec APM Monaco, est-ce que tous les espaces sont désormais commercialisés ?

Thibaut Chatelard : En ce qui concerne la tenue de l’équipe professionnelle, effectivement, nous avons commercialisé l’ensemble des espaces disponibles pour la saison en cours. Cela faisait quelques années que ce n’était pas le cas, ce qui montre l’attractivité du club, d’autant plus qu’il s’agit de marques très différentes, dans des secteurs d’activités variés. Elles nous ont rejoints afin de développer leur notoriété ou leur image de marque en France et plus globalement en Europe ou encore accélérer leur business. Concernant APM Monaco, il est intéressant de noter que c’est la première fois qu’un créateur de bijoux entre sur le marché du football de cette manière, via le sponsoring.

SBB : Qu’est-ce qui n’était pas commercialisé la saison précédente ?

TC : Par rapport à la saison dernière, nous avons commercialisé trois emplacements qui étaient disponibles sur la tenue des joueurs : l’arrière du short avec la présence de Teddy Smith, la manche du maillot pour accompagner le développement de la notoriété de Yomoni et le haut du dos où est désormais visible Bang & Olufsen, marque audio de luxe.
Royal Caribbean est également devenu partenaire premium du club en remplaçant l’un de nos précédant partenaire sur le bas du dos du maillot. Non seulement cela démontre l’attractivité du club et sa capacité à répondre à différents enjeux de marques, mais c’est également de bonne augure pour favoriser le développement des revenus du club à l’aube du centenaire du club.

SBB : Sans prendre en compte le contrat équipementier avec Kappa, quelle est la valorisation du maillot pour cette année avec les différents sponsors ?

TC : Il ne serait pas opportun de donner des chiffres, il y a un contexte concurrentiel très fort !

« Sur les quatre premiers mois de la saison, notre chiffre d’affaires merchandising est en augmentation de 20% »

SBB : Un mot concernant votre contrat équipementier avec Kappa ?

TC : Notre contrat avec Kappa s’arrête en juin 2025. Nous allons lancer une consultation du marché pour ouvrir la possibilité à d’autres équipementiers de s’associer à l’image de marque de l’AS Monaco. Kappa est parfaitement au courant et les dirigeants de la marque, avec lesquels nous entretenons une excellente relation, comprennent la volonté pour le club de sonder le marché. Nous sommes d’ailleurs dans une très bonne dynamique avec Kappa car, saison après saison, nous augmentons assez fortement nos ventes de merchandising et de maillots, ce qui est plutôt un bon indicateur d’une relation qui fonctionne bien entre un club et son équipementier. Nous sommes également satisfaits des collaborations sur lesquelles nous travaillons avec Kappa, comme par exemple celle mise en place l’année dernière avec Drôle de Monsieur. Cela nous permet de toucher d’autres publics et de poursuivre le développement de notre marque.

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« Notre contrat avec Kappa s’arrête en juin 2025. Nous allons lancer une consultation du marché pour ouvrir la possibilité à d’autres équipementiers de s’associer à l’image de marque de l’AS Monaco »

SBB : Comment se sont passées les ventes de maillots en début de saison ?

TC : C’est certainement l’un de nos meilleurs débuts de saison à ce niveau-là. Sur les quatre premiers mois de la saison, notre chiffre d’affaires merchandising est en augmentation de 20% par rapport à la saison précédente. Au-delà du bon départ de l’équipe en championnat, on a réussi avec Kappa à développer des maillots attractifs et variés pour toucher des publics différents, à l’image du maillot Third réalisé en partenariat avec le Musée Océanographique. L’objectif, reste de satisfaire l’ensemble de nos supporters.

« Le flocage « Visit Monaco » a probablement contribué aux bonnes ventes des maillots en début de saison car Il y a un fort attachement à la Principauté chez nos supporters »

SBB : Un mot sur le partenariat avec « Visit Monaco » plutôt apprécié des supporters, qui a disparu au profit APM Monaco, c’était un choix par défaut ?

TC : Non, ce n’était pas du tout un choix par défaut. Le club a cette singularité de représenter un État. L’AS Monaco, contribue pleinement à l’attractivité de la Principauté de Monaco à travers le monde et c’est dans ce but que nous avons souhaité mettre en place une collaboration avec Visit Monaco, la marque de la Direction du Tourisme et des Congrès du pays, afin de participer au rayonnement touristique de Monaco.

Même si aujourd’hui « Visit Monaco » n’est plus présent sur le maillot notre collaboration se poursuit. Le flocage « Visit Monaco » a probablement contribué aux bonnes ventes des maillots en début de saison car Il y a un fort attachement à la Principauté chez nos supporters. Quand on associe les deux, on a un duo gagnant.

Notre association avec APM Monaco s’inscrit dans la même logique. Il s’agit d’une entreprise monégasque créée en 1982 et qui porte le nom Monaco. C’est une marque à rayonnement international, au même titre que l’AS Monaco, assez jeune, engagée et dynamique, s’appuyant sur une communauté importante et qui s’est développée, aussi, à travers l’influence. Nous sommes également une marque premium, très digitale et bénéficiant d’une belle image. Nous ne pouvions pas rêver de meilleur « storytelling » pour cette saison.

« Nous sommes en capacité de répondre à différentes problématiques de marque en étant un club avec une très bonne image »

SBB : Le rapprochement avec APM Monaco a été initié par l’agence XIX Consulting ?

TC : Oui, via Ludovic Dumas et ses associés que je connais depuis longtemps. Notre partenaire majeur précédent, Etoro, était très content de sa collaboration avec l’AS Monaco car sa présence sur la face avant de notre maillot avait contribué très fortement, et en très peu de temps, au développement de leur notoriété et de leur attractivité. Il se trouve que le partenariat a pris fin pour des raisons réglementaires. Nous avons subi l’un et l’autre son arrêt tardif. On a alors multiplié les démarches internes et externes par l’intermédiaire d’agences. L’agence XIX Consulting nous a permis d’organiser un rendez-vous avec APM Monaco durant lequel nous avons pu leur démontrer le bien fondé d’un partenariat avec l’AS Monaco sur la base de leurs objectifs de marque.

SBB : Qu’est-ce qui séduit vos partenaires, en termes de cible, d’audience, de reach ? C’est quoi les chiffres clés, les tendances, le positionnement du club ?

TC : Aujourd’hui, le football est un média très grand public avec une puissance extraordinaire, qui permet justement de développer l’attractivité des marques. L’AS Monaco est un levier intéressant pour des marques internationales qui souhaitent développer rapidement leur notoriété, leur image et pénétrer le marché français ou européen pour gagner rapidement en part de marché. Nous sommes en capacité de répondre à différentes problématiques de marque en étant un club avec une très bonne image, non clivant et une marque à dimension internationale, dotée d’une communauté de fans importante.

Au-delà des réseaux sociaux, où nous avons la plus grande communauté de followers parmi les clubs de Ligue 1 après le PSG, nous comptons de nombreux supporters très bien répartis sur l’ensemble du territoire français. Pour preuve, nous sommes l’un des clubs du championnat de France qui remplit le plus ses parcages lors de ses matchs à l’extérieur (Monaco reste sur quatre parcage complets consécutifs à Reims, Lille, Le Havre et Paris, avec un millier de supporters présents à chaque fois). L’AS Monaco est également un club historique qui va fêter ses 100 ans en 2024 et cultive une tradition et un héritage puissants. Le palmarès du club – le seul à avoir été champion de France au moins une fois par décennie depuis plus de soixante ans-, ainsi que son positionnement de club formateur de premier plan, avec pas moins de cinq champions du monde formés dans son Academy (Mbappé, Henry, Trezeguet, Thuram, Petit, ndlr), contribuent également à la popularité de l’AS Monaco dans toute la France. Par rapport à la moyenne des clubs de Ligue 1, l’AS Monaco a globalement une population de supporters qui est plus jeune, plus féminine et ayant des revenus un peu plus élevés.

https://www.instagram.com/p/C0MZmx-ND8s/

« Le futur maillot du centenaire en 2024 ? Il y a eu un travail important de Kappa et de nombreux services du club pour raconter une véritable histoire »

SBB : Est-ce qu’il y a parmi vos partenaires une marque que vous souhaitez remplacer, qui n’est pas dans l’alignement Premium dont vous parliez ?

TC : Nous sommes très contents de l’ensemble de nos partenaires. Ce qui fait la richesse, c’est la diversité. Le fait d’avoir des marques très différentes nous permet de toucher des communautés variées, ce qui est très important à nos yeux.

SBB : Parvenez-vous à mettre en place des partenariats régionaux ?

TC : Oui, Nous avons quelques partenaires régionaux, notamment, pour ne citer qu’eux, Casino Secret, société de Casino en ligne au Japon, ou encore 6686 Sport, site de paris sportifs en Asie, qui démontre une nouvelle fois l’attractivité du club à l’international. Grâce à la technologie de notre partenaire TGI, nous avons la possibilité d’afficher des marques différentes sur notre panneautique LED selon les retransmissions TV dans les différentes régions du monde. Un téléspectateur, selon le continent où il se trouve, ne verra pas la même marque affichée sur notre panneautique LED.

SBB : L’année prochaine, en 2024, ce sont les 100 ans de l’AS Monaco. Comment sont les maillots du centenaire ? Vous êtes content du travail réalisé avec Kappa ?

TC : Je peux simplement dire que ce n’est pas juste un axe créatif et qu’il y a eu un travail important de Kappa et de nombreux services du club pour raconter une véritable histoire…

SBB : Les prochains gros chantiers sont donc l’équipementier et le futur sponsor maillot puisque APM Monaco a signé jusqu’à la fin de la saison.

TC : Pour l’équipementier, comme évoqué, nous allons sonder le marché.

Concernant APM Monaco, ils étaient plutôt dans une stratégie d’ambassadeurs comme avec Charles Leclerc en Formule 1. C’est pour eux une première de faire du sponsoring. Je dirais même que c’est probablement une première de voir un créateur de bijoux dans le milieu du football. Ce qu’on a convenu, c’est d’avancer ensemble puis de discuter du renouvellement assez rapidement. Pour autant, nous sommes toujours à l’écoute du marché. La saison prochaine sera marquée par le centenaire du club qui représentera une opportunité unique, pour les marques visibles sur notre tenue 23/24, de rentrer dans l’histoire du club à jamais avec un maillot qui restera gravé dans les mémoires…

SBB : Un mot sur les hospitalités de l’AS Monaco, vous parliez plus haut de différentes offres pour les différents publics.

TC : On cherche à proposer des expériences très singulières à nos différents publics et le « Roche Bobois Lounge » se prête parfaitement à cet objectif d’offrir à nos clients hospitalités la possibilité de se détendre depuis une terrasse offrant une vue imprenable sur la pelouse, dans un environnement alliant design et confort où ils pourront retrouver les créations emblématiques de la marque Roche Bobois qui est également un nouveau partenaire du club cette saison.

Au-delà du confort de nos espaces, nous cherchons également à offrir à nos clients et partenaires la meilleure expérience gustative avec deux traiteurs de renom qui se partagent l’ensemble des espaces hospitalités : la Société des Bains de Mer (SBM) et la célèbre maison Robuchon. Et bien évidemment pour accompagner le plaisir, avec modération, une sélection de vins et champagnes de notre fournisseur Cordier qui était partenaire de la Coupe du Monde de Rugby en France.

Nous sommes en mesure de proposer une grande diversités d’offres hospitalités pour répondre aux attentes de tous nos clients, en allant du Pub Rouge & Blanc dans un esprit « aperitivo » à 2.200 € par personne pour les 17 matches à domicile à une expérience très haut de gamme dans une de nos Loges des Légendes à 85.000 € HT pour la saison pour 8 personnes.

SBB : C’est quoi le nombre de places, justement, en hospitalité à Louis II ?

TC : Un peu plus de 1000.

crédit : AS Monaco

SBB : Que retenez-vous de vos années rugby qui vous inspirent aujourd’hui pour votre mission à l’AS Monaco et dans le football ? Qu’est- ce qui est bon à prendre d’un point de vue marketing, commercial ?

TC : Dans le rugby, il y a une valeur très forte qui est la solidarité. J’ai retrouvé cette valeur ici dans le club. Il y a une vraie volonté d’être une seule et même équipe au service du développement du club et au service de nos supporters.

L’AS Monaco combine l’exposition importante du football, c’est un club apprécié et non clivant, ce qui permet aux partenaires d’activer leur partenariat sur l’ensemble du territoire et avec de très fortes valeurs de respect, d’exemplarité et d’engagement.

Nous apportons, tout comme le rugby, une très forte attention pour offrir à un public familial la meilleure expérience possible, en toute sécurité.

SBB : Le Paris FC qui passe sa billetterie grand public en gratuit, ça vous inspire quoi ?

TC : Il y a déjà des initiatives de ce type au club, mais de manière ponctuelle. Nous organisons par exemple des opérations « Tous au Stade » en collaboration avec la Ligue Méditerranée, 2 à 3 fois par saison. La dernière édition a permis de faire venir 5000 jeunes licenciés de la région pour venir encourager l’équipe contre Brest (2-0, le 5 novembre 2023).

En début d’année 2023, nous avions également, à l’occasion du match disputé de façon exceptionnelle le 1er janvier 2023, rendu l’accès au Stade Louis-II totalement gratuit afin de célébrer avec le plus grand nombre la nouvelle année, ce qui avait contribuer à augmenter largement l’affluence, tout en permettant à de nombreux spectateurs de venir pour la première fois au stade.

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