Interview – Sébastien Guyader, Responsable Marque & Sponsoring BNP Paribas

Sébastien Guyader, Responsable Marque & Sponsoring, BNP Paribas (© Gerard Uferas)

 

Partenaire historique du tennis et notamment de Roland-Garros, BNP PARIBAS compte bien poursuivre son engagement aux côtés d’un sport qu’elle ne souhaite pas voir décliner.

Dernière opération en date de « la banque d’un monde qui change » avec le lancement de la We Are Tennis Fan Academy, première école qui forme les supporters de demain !

L’occasion pour nous de faire le point sur ce nouveau dispositif avec Sébastien Guyader, Responsable Marque & Sponsoring BNP Paribas.

 

SportBuzzBusiness.fr : Quel est le point de départ de la « We Are Tennis Fan Academy » ?
Sébastien Guyader : Le point de départ, ce sont les évènements de Coupe Davis parrainés par BNP PARIBAS. Le fait de jouer en équipe pour son pays devant ses supporters apportent une ambiance assez unique dans l’univers du tennis qui se rapproche des ambiances du football ou du rugby. C’est quelque chose que nous apprécions beaucoup car nous aimons partager notre passion avec les fans de tennis. L’idée est donc d’essayer que ces supporters puissent exprimer d’avantage leur passion pour ce sport et que les joueurs se sentent encore plus soutenus. A partir de là, nous avons travaillé sur un concept visant à ambiancer d’avantage les stades de tennis. Nous avons eu cette idée de la We Are Tennis Fan Academy visant à former des supers-supporters qui pourront assister aux plus grands évènements de tennis dont nous sommes partenaire et qu’ils puissent supporter leur joueur préféré ou leur nation.

« Ambiancer d’avantage les stades de tennis »

SBB : Une activation que vous avez présenté à Roland-Garros en présence de John McEnroe, votre nouvel ambassadeur.
SG : Effectivement, nous avons organisé une conférence de presse avec John McEnroe et en amont, nous avons réalisé deux vidéos mettant en scène Gaël Monfils et John à Roland-Garros en présence de supporters (voir l’une d’entre elles ci-dessous). La FFT était informée de ces deux activations, nous sommes partenaire de Roland-Garros depuis 42 ans, nous n’allions pas prendre le risque de ne pas les informer. Dans la foulée, nous avons lancé notre plan média TV et ouvert la plateforme de recrutement. John McEnroe est le véritable ambassadeur du dispositif pour au moins une année. Hier soir, il a échangé avec les candidats postulant à l’Academy lors d’une session de recrutement en live vidéo. Malheureusement, il ne sera pas à Londres en juillet mais il sera présent sur les évènements à venir et présent pour coacher les supporters et faire passer son message aux fans de tennis.

SBB : A quoi peuvent s’attendre les fans qui vont intégrer la première promotion de la Fan Academy mi-juillet ?
SG : A un week-end de rêve ! Nous prenons tout en charge. Transport, hébergement, nourriture… et nous offrons les meilleures places du stade pour le 1/4 de finale de Coupe Davis au Queens. Une centaine de personnes seront prises en charge par BNP PARIBAS. Des séances de coaching pour travailler la cohésion et être prêt le jour J seront organisées à l’Academy. Quelques visites surprises pourraient également avoir lieu…

Dans le stade, les Fans anglais et français ne seront pas loin les uns des autres. L’idée, c’est qu’ils soient leaders des deux camps et des deux tribunes. C’est une première, nous espèrons que les joueurs sentiront ce soutien et que l’ambiance sera très chaude tout au long du week-end. Ce n’est pas un one shot, ce n’est que le début de l’histoire, quelque chose que nous voulons installer sur la durée.

SBB : Espérez-vous des retombées TV de ce dispositif qui s’annonce bruyant et qui peut potentiellement attirer les caméras lors de la retransmission ?
SG : Nous sommes le sponsor-titre de la Coupe Davis. Pour cette première, nous avons travaillé avec les deux fédérations et la fédération internationale pour que tout se passe dans un cadre défini. Concernant la visibilité TV, l’objectif n’est pas là. Les télévisions font attention à ne pas faire emerger les marques en tribune. Sur une rencontre de Coupe Davis, nous sommes visibles plus de 30 minutes par heure de retransmission avec les bâches. Si on voit deux t-shirts We Are Tennis, ce n’est pas ça qui va changer notre retour sur investissement (rires). Le dispositif est là pour faire profiter au maximum les fans de tennis . L’opération a un certain coût, un week-end de 4 jours pour 100 personnes en tout compris… Nous voulons faire en sorte qu’ils vivent des moments exceptionnels et partager avec eux notre passion du tennis.

« Nous investissons 30 millions d’euros dans le tennis et les tournois »

SBB : Les activations « money can’t buy » sont-elles devenues une obsession et la norme chez les sponsors ?
SG : Nous souhaitons être généreux, surprendre, être innovant. Pour les 40 ans de notre partenariat avec Roland-Garros en 2013, nous avions offerts des expériences aux fans comme la possibilité d’amener le trophée sur le terrain ou encore taper la balle avec des joueurs. Il y une cohérence d’ensemble dans ce que nous faisons. Nous ne sommes pas les seuls à proposer du money can’t buy. De notre côté, nous essayons de le faire d’une manière inédite comme avec la Fan Academy.

SBB : Pourquoi avoir choisi John McEnroe comme ambassadeur de la « We Are Tennis Fan Academy » ?
SG :
Ce dispositif va être relayé à l’international dans de nombreux pays. La notoriété planétaire de notre futur ambassadeur était un de nos critères. Nous recherchions également quelqu’un de plutôt disponible. McEnroe a un emploi du temps chargé mais pourra participer aux Académy mises en place prochainement. Enfin, nous recherchions quelqu’un avec du charisme, du caractère et partageant notre souhait de faire évoluer l’ambiance et l’atmosphère du tennis pour que ce sport reste populaire, jeune, apprécié par le plus grand nombre. John McEnroe est dans la même philosophie que nous. Au final, c’était le candidat idéal. Il a apprécié le concept. Le tennis a besoin de cette évolution. Il a été joueur et capitaine de Coupe Davis, il aime les ambiances un peu chaude.

SBB : Où auront lieu les prochaines Fan Academy ?
SG :
Il est fort probable que nous renouvelions l’opération à Paris pour le BNP PARIBAS Masters, à Singapour pour le Masters féminin mais également lors des demi-finales et finale de Coupe Davis en fonction des pays qualifiés. Nous souhaitons également proposer le dispositif autour d’un maximum de tournois en France et dans le monde. Indian Wells, Rome… Nous réfléchissons égalemement à Monte-Carlo. L’objectif sera de de mettre en place l’opération le plus grand nombre de fois pour que le phénomène se propage, que les gens prennent l’habitude d’aller voir un match en supportant leur joueur préféré.

« La marque BNP PARIBAS est visible 32 minutes par heure de retransmission de Roland-Garros »

SBB : Quel bilan tire BNP PARIBAS de sa présence sur les bâches de Roland-Garros ?
SG :
Nous avons changé notre branding sur la bâche de fond de court il y a 4 ans maintenant en collaboration avec l’agence Leroy Tremblot. Un travail qui a certainement fait tilt chez la FFT qui a décidé de revoir la panneautique des courts en 2013 afin d’apporter plus d’élégance et d’harmonie. Nous concernant, notre changement a entraîné une augmention de la visibilité de la marque de 30%. Aujourd’hui, la marque BNP PARIBAS est visible 32 minutes par heure de retransmission de Roland-Garros. Un chiffre très important. Roland-Garros est un évènement international visible dans de nombreux pays pour un total de 15 000 heures de visibilité.

SBB : Quel est l’investissement annuel de BNP PARIBAS dans le tennis ?
SG :
Globalement, nous investissons 30 millions d’euros dans le tennis et les tournois. Pour nous, c’est un gros investissement. Ce budget sponsoring est assez conséquent dans notre budget global de communication. BNP PARIBAS n’est pas un gros investisseur en communication. On ne peut pas dire qu’on nous voit beaucoup en télévision par rapport à nos concurrents,

SBB : Comment abordez-vous le digital et ses enjeux ?
SG : Le digital est au coeur de notre stratégie, le noyau dur. Beaucoup de pays ont leur compte Twitter, Facebook, un site internet dans leur langue locale. Il y a 4 ans, nous avons lancé le site internet wearetennis proposant du contenu tennis, des live scoring… Nous avons plus d’1 million de fans sur Facebook et le site wearetennis enregistre plus d’1,5 million de visiteurs uniques à l’année, sans réel investissement média. Nous avons une communauté importante, fidéle, engagée. Nous sommes ravis et nous capitalisons dessus. Aujourd’hui, nous ne faisons pas une opération sans mobiliser notre écosystème digital.

SBB : Un mot sur le dispositif de BNP PARIBAS Fortis en Belgique, partenaire du club de football d’Anderlecht, qui offre son emplacement sur le maillot du club à une PME le temps d’une rencontre. BNP PARIBAS peut-il investir les terrains de football en France ?
SG : Le football, non. Anderlecht est une exception au sein du groupe. BNP PARIBAS a racheté la banque Fortis qui était partenaire du club belge depuis 25 ans. Nous n’avons pas voulu casser cette fidélité et cet engagement, il y a une vrai histoire.

Concernant le fait de mettre à disposition des supports de communication à des entreprises, nous l’avons fait avec le réseau d’agence BNP PARIBAS au travers du dispositif « Ma Pub Ici ». Nos vitrines d’agences étaient mises à disposition des commerçants locaux. C’est le même type d’opération réalisée avec Anderlecht. Nous pourrions pourquoi pas la décliner un jour au tennis.

John McEnroe lance la « We Are Tennis Fan Academy » !

Hier soir, la banque d’un monde qui change organisait la première étape de son nouveau dispositif en compagnie de son ambassadeur John McEnroe. Pendant plus d’une heure, l’américain a recruté les meilleurs fans de tennis anglais et français via écran interposé. McEnroe a eu la lourde tâche de sélectionner les chanceux qui partiront à Londres en juillet pour intégrer l’académie et encourager les Bleus pour le 1/4 de Finale de Coupe Davis contre la Grande-Bretagne !

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