Interview : Bertrand Nadeau, Directeur Général d’Omnicom Media Group (Naming Ligue 1 Uber Eats + OM)

Bertrand Nadeau, Directeur Général d’Omnicom Media Group

 

 

La semaine dernière, Uber Eats et la Ligue de Football Professionnel (LFP) ont officialisé l’extension du partenariat de Naming de la Ligue 1 jusqu’en 2024.

Après notre interview de Bastien Pahus, General Manager Uber Eats France, nous avons posé quelques questions à Bertrand Nadeau, Directeur Général d’Omnicom Media Group, agence d’Uber Eats.

Sport Buzz Business : Pouvez-vous nous présenter l’agence Fuse qui accompagne Uber Eats ?

Bertrand Nadeau : Fuse est l’entité du groupe Omnicom Media Group dédiée aux partenariats médias, sport et entertainment. Pour Uber Eats, nous nous occupons notamment du partenariat avec l’émission « Top Chef » diffusée sur M6.

Pour la partie sport, nous accompagnons nos clients sur la signature de contrats ainsi que l’exploitation et l’amplification des droits. Nous travaillons notamment avec Allianz (partenaire du CIO), Renault (partenaire de la FFR), E.Leclerc (Tour de France), Winamax, Hankook…

En 2018, pour Uber Eats et Omnicom, il y avait plusieurs sujets comme faire grossir la catégorie, sortir de la cible des plus jeunes en s’adressant au 25-49 ans voir 35-49 ans et gagner des parts de marché sur les acteurs traditionnels.

Notre stratégie a été de s’associer au sport et notamment au football, une discipline qui cochait toute les cases, notamment celle de toucher des cibles plutôt âgées de 35 ans et plus. Le moment foot est également naturellement associé à la livraison à domicile et « je commande une pizza ». Nous avons fait une recommandation sur une association avec la LFP et le Naming. Outre les diverses retombées, ce type de partenariat permet aussi d’acheter de la publicité en priorité aux diffuseurs.

« Fuse a négocié le contrat avec la Ligue de Football Professionnel »

SBB : Quel premier bilan tirez-vous de ce Naming Ligue 1 Uber Eats débuté à l’été 2020, en pleine pandémie ?
BN : Lors de la crise sanitaire liée à la COVID-19, finalement, le meilleur partenaire était peut-être Uber Eats… avec des supporters qui n’étaient pas au stade mais devant la télévision. Nous étions dans le « foot Uber Eats » plus que jamais. Au final, nous avons été plus inquiets des effets Mediapro que l’effet Covid,

Le premier bilan de ce Naming est positif malgré la crise. Les études montrent que la notoriété spontanée sur la cible casual foot est élevée, largement première. Uber Eats a également une considération forte de marque associée au football en étant la 3ème marque spontanément citée derriere Nike et adidas. Surtout, la marque a une association forte aux moments foot.

SBB : Pourquoi renouveler ce contrat qui prenait fin à l’issue de cette saison et pourquoi le faire maintenant ?

BN : La Ligue 1 est une compétition qui a une fréquence de répétition élevée avec 38 journées généralement le vendredi, samedi et dimanche. Pour nous c’était l’asset numéro 1, le week-end étant un gros pic de consommation pour la food delivery.

Le renouvellement s’est imposé, c’était une évidence et nous sommes ravis du travail accompli. La démarche en France est devenue un best case pour Uber Eats dans les autres pays européens pour d’éventuels répliques. On renouvelle avec de gros investissements. Ca c’est accéléré ces dernières semaines car le futur équipementier ballon Kipsta impose un délai pour la production des ballons de la saison prochaine (NDLR : le logo du championnat et du Namer figure sur le ballon).

SBB : Il y a t-il eu un effet Messi et une réflexion plus internationale d’Uber Eats ?

BN : Non, la Ligue 1 nous intéresse avec ou sans Lionel Messi. On travaille avec le marketing France d’Uber Eats et nous parlions de la suite de ce contrat de Naming avant l’arrivée de Messi au PSG.

SBB : Pouvez-vous nous en dire plus sur le travail qu’effectue Fuse auprès d’Uber Eats dans le cadre du contrat avec la LFP ?

BN : Pour la partie activation, nous travaillons avec l’agence Lafourmi qui s’occupe de la partie créative, c’est eux qui ont notamment trouvé le claim « C’est bon d’aimer le foot ». Fuse a négocié le contrat avec la Ligue de Football Professionnel et nous avons notamment dealé la possibilité d’avoir un livreur du ballon. Lafourmi a travaillé sur le concept créatif et nous avons décidé de proposer l’activation GOAT en partenariat avec l’application Mon Petit Gazon (MPG). Nous avions la contrainte de ne pas proposer le dispositif sur l’application Uber Eats.

SBB : Outre le Naming de la Ligue 1, Uber Eats est également le sponsor maillot de l’Olympique de Marseille. Pourquoi ce club ? Allez-vous renouveler avec l’OM pour la saison prochaine ?

BN : A l’époque, Uber Eats avait un problème d’ancrage de la marque dans le sud de la France, Uber (VTC) n’était pas très apprécié… Le « brand love » de l’OM est fort, ça permettait aussi d’acheter un peu plus de « street credibility » à côté du Naming de la Ligue 1.

Le contrat est signé jusqu’à la fin de la saison avec l’Olympique de Marseille, pour l’instant il n’y a pas de décision prise. Il y a une réflexion et des discussions, c’est du 50/50. Mais nous n’irions pas sur un autre maillot, on fait attention à l’histoire, même si le consommateur ne fait pas trop attention à tout ça… Passer du maillot de l’OM à un autre, il faudrait une justification légitime, ce n’est pas rien d’être sur un maillot. Les enjeux d’Uber Eats évoluent, la catégorie s’est développée et a beaucoup progressée. Le sujet n’est plus tant de gagner des parts de marché. On souhaite toujours faire grossir la catégorie, toucher notamment les plus âgés… C’est un vrai sujet de réflexion et c’est à ça que nous réfléchissons. Le football lui seul suffit-il encore ?

« Le « brand love » de l’OM est fort, ça permettait aussi d’acheter un peu plus de « street credibility » à côté du Naming de la Ligue 1″

 

 

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