Il était une fois… Pelé et Puma – Retour sur l’affaire des lacets et le coup de pub légendaire

En 1970, lors de la Coupe du Monde au Mexique, le roi Pelé ne s’est pas uniquement illustré grâce à ses performances footballistiques. Le numéro 10 brésilien avait aussi fait sensation grâce à un coup de pub génial pour son équipementier. On vous raconte.

À l’occasion du 82e anniversaire de Pelé dimanche dernier (23 octobre), et à l’approche de la prochaine Coupe du Monde 2022 au Qatar, nous avons décidé de « rendre hommage » au roi. Non pas un hommage à son talent de footballeur, mais bien un hommage à son génie marketing. Parce que oui, Edson Arantes do Nascimento n’était pas seulement un génie sur le terrain. 

Avant le « Mundial » de Mexico, Pelé était sous contrat avec la marque anglaise Stylo. À cette époque, adidas et Puma dominaient le monde des équipementiers. Les deux cousins allemands, Horst Dassler (adidas) et Armin Dassler (Puma) s’étaient d’ailleurs promis de ne pas approcher la star brésilienne pour ne pas assister à de folles enchères interminables. Les deux cousins ont donc signé le « pacte Pelé ». 

Malgré cela, la marque au félin à tout de même approché le meilleur joueur du monde de l’époque. En vérité, c’est le roi lui-même qui voulait absolument signer chez Puma.

Comme le raconte la journaliste Barbara Smit dans son livre Sport Business, Adidas et Puma : La guerre des logos (2008), Armin Dassler ne pouvait pas passer à côté de cette occasion.

Puma, par l’intermédiaire d’un journaliste allemand proche de la Seleção, a alors proposé à Pelé 25 000 dollars pour la durée de la Coupe du Monde mexicaine. Plus 100 000 dollars pour les quatre années suivantes, avec des redevances à hauteur de 10% sur la vente de son modèle signature, les Puma King.

La légende des lacets

Revenons à nos moutons. Après avoir cassé le fameux pacte, Puma et Pelé ont donc décidé de mettre en place une stratégie commerciale inédite. Le plan était simple. Avant le sifflet donnant le coup d’envoi d’un match, Pelé devait demander à l’arbitre d’attendre quelques instants pour que le brésilien fasse ses lacets. Ou plus exactement, refasse ses lacets ! Étant l’icône sportive absolue de l’époque, toutes les caméras étaient rivées sur le roi qui, en lassant ses crampons, offrait une visibilité au monde entier à Puma. Une publicité dissimulée qui aussi participé à construire la légende de Pelé. 

Ainsi, avant chaque rencontre du Brésil pendant ce mondial, le génie faisait retarder le début du match de plusieurs secondes. Enfin quand même plus de 30 secondes, avant le quart de finale à Guadalajara entre le Brésil et le Pérou. Voyez par vous-même. 

En clair, voici ce qu’apercevaient les spectateurs avant chaque match du Brésil : 

Un coup de pub réussit pour Puma. Le Brésil finit champion du monde et Pelé est élu meilleur joueur du tournoi. 

Pelé pionnier du marketing sportif

Pelé était donc l’un des premiers à utiliser son image pour faire la promotion d’une paire de crampons. Une stratégie marketing largement utilisée de nos jours. Dans un monde où l’image du joueur est de plus en plus importante pour ses sponsors, les exemples de publicité (volontaire ou pas) sur les pelouses sont fréquents.

Ce fut le cas avec Neymar. En 2018, pour célébrer un but, le numéro 10 parisien avait enlevé sa chaussure, l’avait mise sur son front et avait dansé la samba. Même si le Ney a dit vouloir rendre hommage à un ami, tout le monde a vu les Nike Mercurial qu’il portait. 

Autre exemple, celui de Lionel Messi avec le FC Barcelone lors de la finale de l’UEFA Champions League 2009 contre Manchester United. L’argentin avait célébré un but en enlevant l’une de ses chaussures adidas pour l’embrasser (Messi kiss).

De nombreux joueurs ont également offert une exposition à leur équipementier en se faisant « cirer les pompes » par un coéquipier. Ci-dessous, une photo de Ronaldo et Taribo West avec l’Inter.

Autre exemple en tennis, celui de Novak Djokovic qui avait également fait parler sur le terrain de l’un de ses sponsors après un évènement inattendu.

En 2014, pendant Roland Garros, le serbe avait endommagé un panneau publicitaire Peugeot, faisant tomber la lettre P. Une erreur réparée par Djoko qui avait pris exemple sur le logo de la marque française présent sur la manche de son polo pour replacer la lettre. Un coup de pub remercié par Peugeot quelques semaines plus tard. 

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